我们与CRM的差距

前面说过，要真正实现"CRM理想"，首先要有高效的IT系统支撑，其次企业自身要有很好的执行力。关于企业自身的执行力，其实是实现CRM的真正重要的内容，因为任何IT系统永远只是工具，要用好工具还是靠人。但本文只限于讨论IT系统建设的内容，故不对这个问题进行涉及。

就目前国内大多数电信运营商的BSS情况，从上节总结出的CRM系统必须做好的4项工作来说，我们至少还分别有这些差距：

我们与CRM的差距: 在"理解客户"方面

 在日常运营中记录的原始客户信息不够完整，并且这些信息被割裂在"BOSS系统"、"客服系统"、"BI系统"至少这3个系统中，无法向企业各部门、各角色人员提供一致的展示。对于电信行业来说，我们可以将客户相关的原始信息总结为这6大类：客户基本资料、订单信息、交费信息、服务请求信息、接触信息、客户分析信息。一方面，这些信息当中的有些信息目前还没有很好的记录（如客户接触信息）；另一方面，这些信息被割裂在BOSS系统、客服系统、BI系统，但是没有一个集中存储和获取机制，运营商内部的员工无法获取完整、统一的客户信息。

 对原始客户信息进行分析的广度、深度均不足，同时这些信息也仍然无法向向企业各部门、各角色人员提供一致的展示。对原始客户信息进行分析。正如前述，电信运营商的客户信息包括6大类。而目前大多数运营商，BI系统对客户信息的分析，从广度上来说，大多仅仅基于BOSS系统的业务交易记录、服务使用记录（通话详单、帐单等），而基于呼叫中心系统进行服务请求的记录就很少参与分析，更不用说基于还没有记录的客户接触信息的分析了；从深度上来说，即使基于已有的BOSS系统提供的数据进行的客户分析，大部分情况下，还仅仅停留"统计"层面的分析，还远远没有建立起有效的"主题挖掘"。

这一方面，固然是因为BI系统没有真正得到各业务部门人员充分重视导致；而更重要的原因，还是因为运营商没有形成有效的客户管理机制，包括各方面的工作流程、考核制度、客户营销和服务人员本身的技能等等这些"运营商内部与IT系统无关的软素质"导致。

我们与CRM的差距: 在"管理客户关系"方面

 作为基础，建设完备的"营销管理"、"客户服务"、"服务开通"功能域。其中，"客户服务"应该大家都没有太大问题；而"服务开通"可能很多运营商都没有很好的统一规划建设，还属于相对薄弱的、更多靠多个分散系统甚至人工管理的阶段；最薄弱的，应该是"营销管理"，我个人了解的普遍的情况，是大家都已经开始建设这个功能域，但是就像BI系统一样，还基本停留在"理论基础层面"，并没有很好的发挥作用--这实际上就几乎相当于没有这个功能域。

 在BI和BOSS（客服系统）之间，针对性客户维系挽留，以及针对性新业务营销，目前还没有实现完整的、闭环的"互动营销平台"。这其实是和上一个问题密切关联的：没有很好的在BI和BOSS（呼叫中心系统）之间建立互动，就很难将"营销管理"功能域很好的发挥作用。一方面，物理上，没有打通BI和BOSS之间的双向互动接口，从而也没有实现BI系统营销策划、到BOSS营销执行、再返回到BI营销评估并不断优化营销方案的流程；另一方面，其实也由于没有打通物理接口，导致BI本身对于客户原始信息的分析，也缺乏目标导向型，从而导致BI本身的分析没有真正提高到可以对市场活动起到很好的指导作用。

 缺乏服务渠道的统一、理性规划建设，尤其是电子渠道服务能力的薄弱。在基于客户接触等行为分析的基础上，有区别的制定各服务渠道建设策略，并统一的、有计划、分步骤的进行各渠道的规划投入和建设，尤其是电子自助服务、自动化营销渠道的建设，将大大提高运营商的营销和服务效率。

我们与CRM的差距: IT系统差距总结

汇总起来，在目前国内电信运营商的业务支撑系统环境中，我们必须解决这些问题：

 记录完整的客户原始信息，尤其是要增加实现客户接触管理，记录完整而准确的客户接触信息。

 解决BOSS/BI/客服系统之间信息割裂的问题，建设集中统一的客户信息存储平台，并基于此提供统一、完整的客户信息视图展示。

 基于统一的客户信息视图展示，让电信运营商各个渠道的服务人员给客户提供一致的服务体验（例如，不能客户在客服热线投诉了，到营业厅询问投诉处理的情况，营业员却一无所知，结果导致客户只能取消某项服务）。

 增强BI系统关于客户分析的功能。这一方面，是要在广度上增加基于客户服务请求记录（数据来源于客服系统）、增加接触记录（数据来源于相对独立的接触管理系统）这两方面的客户相关主题挖掘和分析功能；另一方面，还需要在深度上增强各相关新业务营销方案的分析和挖掘功能。

 建立BI/BOSS（客服）之间互动的营销平台。一方面，要真正基于这个平台进行客户维系、客户挽留、新业务营销、客户策反等方面的策划、执行、评估优化、知识共享等等；另一方面，要不断优化BI的主题分析、数据挖掘功能，使得其分析的结果，能够真正用于市场营销。

 提供渠道能力和要求的分析，增强电子渠道支撑。一方面，IT系统提供基于客户接触等行为进行渠道流量、承受业务量、服务质量问题等方面的分析；另一方面，IT系统需要实现大量的电子自助服务渠道和自动化营销渠道相关的系统。