直销巨头移形换影：电子商务迎接2004直销开放

今年安利（中国）将在国内32个城市推出电子商务。”新年伊始，安利（中国）便祭出电子商务招数。美国安利公司大中华区电脑姿讯总监杨海鹏表示，安利今年将在前期超过1亿元人民币的投资基础上，再投资4000万元进行IT基础设施建设，以期将安利由传统的零售企业转型为高度电子化企业（e-Business）。

在中国市场，同样将在电子商务领域施展拳脚的，还有另一直销巨头雅芳。该公司企业事务部副经理程艺蕾介绍，雅芳目前正在制定一个新的电子商务计划，预计近期很快便可推出，“规模很大”。而据业内人士介绍，仙妮蕾德等直销巨头目前在电子商务方面也是蠢蠢欲动，正在酝酿相应的动作。

按照中国加入WTO承诺，将在入世三年内开放无店铺销售（一般意义上即指直销）。而今年正好是第三个年头。业内人士指出，直销市场一旦开放，直销巨头将在中国市场展开全方位的竞争。作为日渐兴起的电子商务，已在全球市场获得巨大成功的直销巨头们自然不会坐失良机。

直销巨头移形换影：电子商务迎接2004直销开放： 迟到

对于直销巨头此轮电子商务冲动，杨海鹏表示，决非受携程、百度冲击纳斯达克的影响，“就安利（中国）而言，我们一直在做这方面的工作。而此前在信息化建设方面我们每年有超过1000万元的投入，约占营业额的1%。”而在 2003年，安利在基础设施建设方面的投资则为4400万元，投资2000万元用于更换全国店铺前台及后台的硬件设施，投资1000万用于公司内部高速信息公路建设，并成功开通连接全国店铺与广州/北京/上海的电脑数据专线，物理线路总长度超过10万公里。

而在中国雅芳，其自行主导开发组建渠道管理的信息系统，从销售业务人员业绩指标管理系统和网上培训平台，到产品专卖店管理系统和订单配送处理系统，至今已基本实现e化管理。

尽管是紧锣密鼓，但相对于直销巨头而言，此轮电子商务冲动却明显地落后于全球市场。

早在1999年11月，雅芳新任首席执行官钟彬娴走马上任的时候，便抓住刚刚兴起的电子商务热潮，开展网上销售活动。尽管开始遭到了直销人员的反对，但几年下来，雅芳全球电子商务每年也有几十亿元人民币的销售额。

也就是在同一年，安利的母公司——美国安达高公司(ALTICOR)就成立了一家独立的电子商务网站——捷星(Quixtar)。安利全球信息技术副总裁兼全球首席资讯官Randy S.Bancino透露，捷星成立第一年就有5亿美元的销售收入，目前Quixtar在北美电子商务网站中已排名第五，承担了安利全美80%的销售成绩，去年更是完成销售10亿美元，占安利全球50亿美元销售的20%。即使在台湾，安利在电子商务方面的产值达到6亿元人民币，一举成为中国台湾最大的电子商务公司之一。

不过在中国市场，无论是雅芳还是安利，通过电子商务达成的交易，相对于全球电子商务的业绩，都只能用“少得可怜”来形容。

尽管雅芳网站开辟了网上购买的功能，但只能链接到263网上商城购买。据程艺蕾介绍，雅芳在2002年才与263网站达成合作，263网上商城相当于一个网上专卖店，销售量并不是很大。

至于安利，据其大中华区系统开发总监刘伦凯介绍，2003年安利（中国）通过电子商务完成的销售还不到总销售的1%。

刘伦凯原为安利（台湾）资讯处处长，在5年时间内，完成了安利（台湾）电子化进程。现正担当将安利（中国）由传统的零售企业转型为高度电子化企业重任的刘伦凯，即使面对内地与台湾的巨大反差，也坦诚“不免有点失落”。

“双剑合壁”

不过刘伦凯认为，中国内地市场有强大的购买力，且有近7000万网民，网民总数仅次于美国，目前仍在高速发展，这为发展电子商务提供了巨大的发展空间。

其实刘更看好的是，类似于安利这样的企业，相对于一般电子商务公司而言，其独特的业务模式将为电子商务市场带来更多的契机。

作为捷星公司创始人，Bancino认为，就一般的电子商务模式而言，一般是关注后台处理能力，许多电子商务公司过度依赖高科技而忽视了自身业务坚实的基础。一方面，单纯的电子商务公司并没有形成完善的营销模式，另一方面，顾客也担心电子商务是否可靠，是否值得在网上交易。

Bancino认为直销企业却很好地解决了此类矛盾，“直销企业拥有完善的销售渠道网络，带来了庞大而相对稳定的消费群体，不像一般电子商务公司一样要花很大的力气去开拓消费队伍；而直销企业销售的是自身企业的产品，固有的消费群体一般对公司产品都比较了解，并与公司建立了良好的业务关系，又免去了对产品和交易方式的不信任。”

尽管在1998年4月，中国政府宣布全面停止传销业，安利、雅芳、仙妮蕾德等直销巨头同样被“一刀切”，3个月后，国家外经贸部等三部局颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（简称“455号文”），恢复安利等10家外资直销公司运营，直销巨头们转型成为以“店铺+推销员”方式销售产品。

虽然改变了原来的直销模式，但经过几年的发展，直销巨头在中国仍然重新建立了庞大的销售网络。目前安利在中国30多个省市设立了超过110家专营店铺和7万多名推销员。2003年安利财年数据显示，安利在中国的销售额已达到10亿美元，较上年增长了35%，占全球的五分之一，安利产品已经占据了中国营养产品市场六分之一的份额。而雅芳目前已拥有了近5000家由经销商投资经营的产品专卖店，以及1500多个美容专柜，也架构起了一张完备的销售巨网。仙妮蕾德同样也建立了几千家专卖店。

业内认识预测，中国承诺2004年后开放无店铺销售（直销），这将使直销巨头销售队伍更为迅速地膨胀，直销巨头选择这时候推行电子商务，也是在为迎接直销开放做准备。

直销巨头移形换影：电子商务迎接2004直销开放：前路漫漫

不过，直销公司的业务模式在电子商务方面同时也是一柄“双刃剑”。

电子商务一直被经销商认为在侵占他们的利润，这种矛盾在直销行业表现尤其明显。

雅芳公司开始推行电子商务的时候，曾引起美国国内的直销员们的“造反”。经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50％的毛利，现在做送货只能抽20％的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。于是经销商先是用自制标签盖住雅芳商品目录上的雅芳网址；群起反对雅芳公司在网上销售雅芳商品，禁止她们设立自己的个人网站。雅芳公司陷入“内战”，并一度使雅芳股价狂跌50%。

后来华裔出身的钟彬娴利用“中庸之道”，首先向直销员保证公司关注她们的利益，并投入了5000万美元的巨资用于重建雅芳网，而且这个网站主要围绕方便直销员以及介绍雅芳产品系列。雅芳在网站上给客户以这样的选择：她们可以从雅芳公司直接订货，也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表。雅芳规定，直销员只要每月缴纳15美元，便可以成为“电子直销员”，她们可以在网上销售雅芳产品，同时赚取不菲的回扣：如果是客户网上下订单，公司送货，她们将获得20％到25％；如果是她们自己亲自上门送货，将获得30％至50％。至此才平息直销员的“愤怒”。

Bancino回忆说，当时安利在美国推出电子商务时，也曾引起直销员的不安，然而通过多方面的调节，对顾客实现差异性的区分，才巩固了和直销商的关系。目前顾客除了能在捷星购买安利的产品外，还可以购买其他公司的产品，甚至可以买到可口可乐。

也许是有此前车之鉴，安利在中国市场的电子商务，却并没有引用美国的方式。普通消费者并不能直接在网上购买商品，而是必须成为安利的才有资格购买。而成为“优惠消费者”，则必须到安利推销人员那里登记，事实上成为了推销人员的顾客。

而对于直销巨头目前大张旗鼓开展电子商务的举动，刘伦凯也直言中国市场环境并不是很成熟。其实早在1999年，安利曾推出过“复合型电子商务”，但却由于物流和网上支付两大瓶颈，一直没有大的起色。

刘伦凯认为，物流目前并不是大问题。安利在全国有超过110家店铺，可以“顺手牵羊”的为送货上门打下了基础。此外后台通过安利在广州的占地40000平方米的安利(中国)物流中心，以及几个区域性仓库，前台则通过寻求和社会上其它物流公司的一站式合作，e-ordering所产生的配送问题将不再是个大阻碍。而雅芳通过与中国邮政、大通物流等公司合作，并在在2003年4月启用 9大区域顾客服务中心，覆盖以广州、北京等九个重要城市为中心的74个大中城市，监督第三方物流公司把雅芳产品直接、快速和准确地送到遍布全国的雅芳销售网络，真正实现对7000个零售终端的“直达配送”。

“最重要的是网上支付仍然是不大不小的麻烦。” 刘伦凯感叹说，国内银行与银行之间，甚至同一家银行不同地区分行之间，数据格式就不一样，交换时间也不一样。与安利合作的招商银行虽然一定程度解决了跨行、跨地区的问题，但是网点又太少，以至安利开设新的店铺，都要考虑到为银行网点的具体位置和当地的支付系统情况而设。“尽管目前状况正在改变，但还有很长的路要走。”