百事可乐：2008高喊“爱中国”

前一段时间人们经常能在媒体中看到这么一则百事的广告：一个瘦弱的小个子与一个大力士扳手腕。眼看快要输了，这时他铆足了劲嘴里发出“哎、哎、哎”的声音并扳赢了大力士，广告最后喊出了“爱中国”的口号并出现了一个竖起双手大拇指的手势。除了广告《扳手腕篇》外，同期还出现了《求婚篇》、《足球篇》、《格里杰夫爱中国篇》等几则类似的广告，广告中也出现了上述口号和手势。一时间大家都对这几则广告议论纷纷，网友们也对广告的恶俗和不知所云进行了抨击。那么百事为什么要拍这样的广告呢？为什么它要打着“爱中国”的宣传语呢？

百事可乐：2008高喊“爱中国”：奥运年的战略三部曲

2008年对很多企业来说都至关重要，因为奥运会将为它们带来巨大的商机。对于像可口可乐等已经获得奥运赞助商资格的企业来说，它们无疑已在这场营销大战中抢得了先机，而像百事可乐等非奥运赞助商也决不甘心就此认输。由此，奥运年的营销大战悄然上演，百事正在精心布局并实施着自己的营销战略。

百事的目标人群是年轻人，而年轻人非常热爱运动和音乐。因此体育营销和音乐营销一直以来都是百事营销战略中的两大支柱。但让百事深感无奈的是奥运会这一全球体育盛事的TOP赞助资格却长期被对手可口可乐所占据。此次北京奥运会，可口可乐的奥运攻势依然凶猛，它不仅再次获得了奥运赞助商的资格，而且其“组建”的奥运明星阵容也空前强大。尽管百事也邀请了林丹、李小鹏、杨扬、李永波等体育明星前来助阵，但依然无法匹敌由姚明和刘翔这两位当今中国最顶级的体育明星所领衔的可口可乐奥运军团。

于是，百事不得不考虑采用一套以“草根”对抗“明星”的营销策略来扭转局面。采用这一营销策略不仅是因为百事在这场体育营销的资源PK赛中处于劣势，而且还可以在巧妙避开官方对非奥运赞助商诸多限制的同时，通过“草根”的力量从侧面切入奥运主题。毕竟，奥运会从某种意义上说更应该被看作是一场全民参与的体育盛会。

去年5月底，百事推出的“百事我创，我要上罐”网络选秀活动可以被看作是百事奥运年营销战略的第一个组成部分。在这个活动中，百事大胆突破传统的明星营销模式，通过选秀活动从全国海选出21个草根明星，让他们充当百事的代言人，他们的头像将出现在百事可乐的包装上。通过选秀这一目前在国内非常流行的活动方式进行前期预热，不仅能为百事吸引不少媒体的关注，而且也可以帮助它在广大草根一族中攒足人气，为后续活动的开展打下了一个非常好的基调。

紧接着，百事奥运年营销战略的第二个组成部分在去年9月初被启动，百事在北京国际金融中心举办了一个名为“13亿激情，敢为中国红”的发布会，破天荒地推出了一款红色包装—“中国队百事纪念罐”，罐子上印有中国体育明星和从前期活动中选拔出来的21位草根明星的头像。百事的这一举动再次引起了业界极大的关注和争议。此次换红装活动在百事奥运年的营销战略中起到了承上启下的作用。首先，通过将草根明星的头像印在这款为2008年奥运会特别设计的红色包装上，就可以对前期选秀活动中所聚集起来的注意力和人气进行有效引导。

其次，百事通过此次活动也等于向所有人发表了“百事即便不是奥运赞助商，但依然支持奥运”的宣言，而这一颠覆性的“怪招”既能让人们对此番宣言印象深刻，同时也吸引了更多媒体的兴趣，为百事的后续活动在人气上继续添砖加瓦。但与此同时，百事在“红色营销”上也显得小心谨慎，唯恐一不小心为他人做嫁衣。因为红色终究不属于百事的专用色，而换红策略也只是百事为迎接2008年北京奥运会采用的应对之策，它终将换回属于自己的蓝色包装。如果对红色价值进行过度提炼，百事可能一不小心就帮了老对手可口可乐的忙。毕竟，在这个行业中红色是属于可口可乐的颜色。

时间进入到2008年，百事真正的重头戏即将上演……

百事可乐：2008高喊“爱中国”：“爱中国”计划的致命失误

百事在2008年1月中旬对外正式宣布全面启动2008年“爱中国”计划，百事（中国）首席市场官许智伟表示：百事可乐一贯以来就致力于引领时尚、创造潮流，塑造一个年轻、不断创新、不断突破的品牌形象。通过2008年“爱中国”计划，百事期待能和每位中国人一同为中国运动员加油助威。

据此，广告谜团被解开。百事通过前面两个活动的预热和准备，已为此次“爱中国”计划的启动积累了足够的媒体注意力和草根人气。为了能在2008年的营销攻势上不输于可口可乐，百事在此次活动的概念提炼上选择了既能与奥运沾上边，又高于“奥运”概念之上的爱国主义概念，并在广告中通过高呼“爱中国”的口号将这一信息传达给受众。为了增强营销效果，加强品牌识别，百事特别设计了一个竖起双手大拇指的手势，然后通过广告和各种营销活动将这一信息灌输给目标人群，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群中流行开来。

然而，广告遭到非议的事实却证明百事的“爱中国”计划存在缺陷。首先，百事设计的新手势虽内涵高尚但并不实用。不同的手势代表了不同的意思，比如人们用“Ｖ”型手势表示胜利或快乐，用竖起中指的手势表示挑衅……人们在日常生活中使用某一手势的频率高低取决于代表这一手势的意思是否需要被经常提及和使用。

传统单手竖拇指的意思代表了夸奖，而百事在其基础上创新的双手竖拇指并将它们合在一起的手势则在其系列广告中被定义为“爱中国”的意思，但这个意思被使用的频率却有限。因为它代表了一种态度，而这种态度是不需要被反复提及的，过度宣扬反而容易落下一个虚伪和做作的嫌疑。如果该手势代表的意思仅是鼓励或喝彩，比如定义为“加油”，那么它才有可能在为中国运动员助威时被反复用到。

虽然该手势仅从其定义上来说并不直接适用于为中国运动员助威，但如果百事能在其系列广告中对目标人群进行有效的提示（灌输这样的信息）则可以弥补上述不足，比如出现这样的画面：当中国运动员进行比赛时，现场观众大声喝彩并使用这个手势。但可惜的是，除了在《格里杰夫爱中国篇》中因有知名运动员的助阵能对观众产生一定的暗示作用之外，在其他几则广告中观众完全看不到任何提示，这就是为什么很多人在看完广告后感觉莫名其妙的原因。或许百事觉得2008年最好的爱国方式就是使用双手竖拇指的方式为中国运动员助威，因此即便广告中不带任何提示，目标人群也能感知到这一点。只可惜手势定义上的失误使百事的设想化为泡影。

百事的2008年“爱中国”计划除了上述问题外还隐藏着两大风险。首先，百事的目标人群大都比较感性且普遍具有很强烈的爱国情结，当商家在利用他们的爱国情结作为商业营销活动的主题时是有着一定的风险的，一旦在具体的营销过程中稍有偏差极易引起目标人群的反感。而这种情绪一旦弥漫开来，其后果将会很严重。其次，很多事物能在年轻人当中流行开来并非由商家的主观意识所决定。尽管百事是一家实力强劲的公司，但只靠一己之力来创造“流行”，其难度是非常大的。

况且年轻人是最不喜欢被约束的群体，很多时候他们更愿意以自己喜欢的方式表达情感，如果对他们采取强行灌输的方式，不仅需要投入较高的费用，而且有可能会让他们产生逆反心理，结果是适得其反。或许百事也注意到了这一点，因此在《格里杰夫爱中国篇》中它采用了“街舞”这种年轻人喜爱的运动来演绎所要传达的信息。但遗憾的是，在该系列的其他几则广告中，我们无法看到这样的创意，取而代之的是“脑白金”式的强行灌输法。

2008年3月3日下午，“舞动中国”百事草根体育活动在上海启动，球星贝克汉姆参加了启动仪式，并在仪式上继续演绎着拇指手势的故事。百事的“舞动中国”草根体育活动将在全国的100个城市举行，比赛项目也将从足球比赛扩展到多个体育项目，并且设立“舞动中国”全国运动日。

尽管百事为此次活动取了一个非常响亮、能与“爱中国”这个名字相媲美的名字，但它的实质依然是通过明星及各种活动来推广“爱中国”计划的内容，它依然遵循着自己的草根营销路线，因此此次活动可以被视为“爱中国”计划的一个组成部分。

百事可乐：2008高喊“爱中国”：被遗忘的营销利器

正当百事全力向目标人群宣传新手势的时候，它却忽视了自己的另一大营销利器—音乐。没错，这个看似与竞技体育并无多大关联的“朋友”，却能对百事的奥运年营销战略起到至关重要的作用。虽然百事不具有奥运官方资源，其体育名星阵容也不及可口可乐的华丽，但百事通过长期坚持走音乐营销的路线，早已在音乐营销方面积累了丰富的经验和资源。单从这一点上说，百事不仅不逊色于任何对手，甚至形成了自己的一大特色和优势。那么如何才能将这一优势运用到奥运年的营销战略上来呢？

音乐和体育都是人类共通的语言，因此每届奥运会必定有一首奥运会会歌在开幕式上被演唱。但是奥运会所包涵的内容实在太多，而奥运会会歌所能表达的东西不仅有限且只能从大方向上去把握，因此在曲风的选择上也受到了很多限制，而百事的机会正在于此。相对于一个简单的手势来说，流行歌曲对于年轻人的穿透力显然更强，因此也更容易在他们中间流行开来。如果百事能从目标人群的需求出发，在歌曲的中心思想、作词、曲风、歌手、播放时间、MV制作等方面的选择上表现出更多的灵活性，那么歌曲的受欢迎程度一定会很高。说到这里，不得不提到美国NBA联盟，因为它是这方面的行家。为了加强民众对NBA季后赛的关注度并提高球票的销售量，NBA曾将美国当红女歌星_christina（克里斯蒂娜）的最新单曲《fighter》（战士）制作成了一则广告MV。

摇滚曲风加上_christina的激情演绎，将NBA季后赛所展现的激情，甚至是疯狂的一面表现得淋漓尽致。除此以外，NBA各球队还有属于自己的队歌，比如中国球星姚明所加盟的休斯顿火箭队就将英国著名歌手Elton John（艾尔顿&_middot;约翰）的《Rocket Man》（火箭人）作为自己的队歌。歌曲曲调抒情，它向球迷们宣扬了火箭队特有的球队文化，展现了火箭队球员团结一致、努力拼搏的精神风貌。球队将歌曲高潮部分制作成了15秒左右的广告MV，在电视台转播火箭队比赛的间隙进行播放，取得了非常好的营销效果。即便像姚明这样的球员也拥有了自己的歌曲。

随着奥运会的日益临近，百事可乐与可口可乐这两个竞争对手之间的营销大战也将日趋激烈。到那时，百事还会使出什么样的新招式来吸引大家的眼球呢？且让我们拭目以待！

来源：《新营销》杂志