奇瑞汽车：服务营销会不会为品牌加分？

2006-04-24

“汽车消费不是一次性消费，失败车型之所以失败，价格偏高是主要原因；而成功车型之所以成功，和价格的关系并不大。为什么会出现这种情况呢？服务是关键。”一位业内专家这样表示。

“服务在车市的竞争中将越来越重要，”奇瑞一位高层对记者说，“正是基于这个判断，奇瑞在2005年推出震撼2005，将奇瑞提供了一千辆代步车供消费者使用。”　

“无论是高端车还是QQ，所有奇瑞车主，无论使用年限，只要报修，则由服务站上门将服务车借给报修车主使用，同时领回报修车；该车主可一直使用服务车，直到服务人员将修理好的车上门送还给车主，并取回服务车为止。”

“1千辆车主要是旗云。仅此一项投资，奇瑞就将投入1.14亿，这足见奇瑞的决心。”－－引文

震撼2005营销战略中一个重要内容就是震撼服务。将服务作为自己年度营销战略核心内容提出来，可以想见奇瑞汽车面对残酷竞争市场的坚定决心！本来这是一个最容易为品牌做加法，也最容易产生关联性市场效应的战略性举动，但是，就是这样一个投入近1.14亿元的服务营销战略却有可能被简单地变成一句苍白的口号，湮灭在信息汪洋大海里！

奇瑞汽车：服务营销会不会为品牌加分？: 服务营销需要包装

在技术高度同质化，竞争高度集约化的今天，企业在硬件基础上的差异越来越小，构建一个依靠硬件主导的差异化品牌也显得越来越困难，于是，越来越多的企业从软件入手，不断提供消费者差异化软性支持，而服务就是企业创造差异化竞争与个性化品牌重要手段。如今的企业，已经更多将服务作为核心竞争武器，创造个性化品牌。

服务既然是品牌塑造的重要手段，对于服务品牌的包装就显得十分重要，我们可以看，国内企业，特别是充分竞争性行业，对于服务的包装无所不用其极。比如家电行业。

家电行业的龙头企业----海尔集团，是国内比较早，也是比较好运用服务创造品牌的成功的企业，其推出的“海尔星级服务”与海尔母品牌的战略性定位高度融合，给全世界一个“真诚到永远”的品牌形象，海尔依靠成功的品牌战略实现了产业延伸与市场延伸，收获了服务营销带来的丰硕成果。

其实，海尔在服务上所做的细节内容绝对不会比竞争对手多多少，关键是海尔将服务作为品牌核心价值的一部分，通过一系列包装与传播，实现了经营利益与品牌战略最大化。

随着海尔在服务战略上的成功，国内家电企业纷纷推出了自己的服务品牌，中国家电企业也正是通过服务品牌的导入，形成了有利的竞争局面。

荣事达集团的“红地毯服务”，美菱集团的“新鲜快车服务”，新飞电器的“绿色通道服务”，科龙冰箱的“全程无忧服务”等等一系列著名服务品牌，创造了一个个内涵丰富，形象丰满的家电企业形象。

上海通用是国内第一家成功引进服务品牌的汽车制造企业。其推出的著名服务品牌“别克关怀”成为中国国内汽车服务品牌的一个标志性符号。

别克关怀（Buick Care）是上海通用汽车于2002年11月创立的中国第一个汽车服务品牌。秉承“以客户为中心，满足和超越客户期望，不断创造客户热忱，建立具备差异化竞争优势的售后服务体系，打造具世界水平的售后服务品牌”的售后服务理念，上海通用汽车将汽车售后服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新时代，率先带来主动提醒/问候；一对一顾问式服务；快速保养通道；配件价格/工时透明；专业技术维修认证；两年/四万公里质量担保等六项服务承诺，将“比你更关心你”的服务理念真正融入每个细节，为广大车主免去后顾之忧。　

2002年，正是国内汽车市场如火如荼，汽车销售蒸蒸日上的阳光日子，别克推出的“别克关怀”是在中国汽车市场正如日中天的时期，其包装服务品牌的理念超越了国内其他汽车品牌。

随后，广州本田推出了“全新钻石级”服务品牌；

上海大众推出了“客户全生命周期服务管理”服务品牌；

国内汽车，一汽解放推出了“感动服务”品牌。

我们看到，来自于竞争性品牌的服务品牌包装意识还是比奇瑞汽车要强烈！既然奇瑞汽车已经推出了耗资巨大的服务工程，奇瑞汽车就应该有意识将服务与品牌进行挂接，做到服务既能够推动现实销售，也能够创造核心品牌价值。

奇瑞汽车：服务营销会不会为品牌加分？: 服务营销是最大的差异化营销

服务营销是创造差异化营销最重要战略性武器，对于汽车产业尤为如此。因为汽车消费者是属于品牌依赖性消费，服务本身的个性化，一对一的沟通方式本身就是一个很好的品牌沟通平台。但是，从奇瑞汽车的服务战略上看，侧重于物质性的品牌服务，忽视了作为不同品牌下的服务关怀与品牌诉求，给消费者价值感知将会大打折扣！

由于本身奇瑞汽车服务战略属于“策略裸露性”传播，运用了运动式语言格式，增加了服务品牌风险性与临时性色彩。

我们看竞争品牌的服务营销差异化策略是怎样实现战略传承的：

通用针对自己旗下的汽车品牌―――别克，推出了一个具有十分强烈包容性的差异化服务品牌“别克关怀”，关怀是什么？既可以是物质层面的关怀，也可以是人文层面的关怀，而且，与别克品牌的核心价值也很容易挂接，这种具有高度延展性的服务品牌对差异化的品牌塑造一定会有重要的贡献；

再看广州本田，作为中档车主力竞争品牌，其服务一直强调尊贵，身份，所以其“钻石级服务”的服务品牌在很大程度上满足了目标消费者追求身份，享受尊贵的标志。

大众选择的“客户全生命周期服务”已经不仅仅是一般的服务品牌诉求，更具备数据库营销的雏形。

即使是一汽解放，其“感动服务”品牌也已经从简单的物质性满足迈向全面的情感上满足。

可能奇瑞汽车会觉得十分冤枉，因为实实在在，奇瑞汽车的震撼05服务战略是真金白银的付出，为什么就不能够赢得消费者的芳心。我们可以用生活中一个非常浅显的常识来说明，跟目标消费者沟通技巧是多么重要，徒有实实在在的行为可能我们需要付出更大的代价。

在现实生活中，我们常常可以看到，一个其貌不扬的男人找了一个如花似玉的女子做太太。如果这是一个有钱人也就另当别论，关键是这个其貌不扬的男人不仅有恶劣的生活习惯，而且在事业上亦无所成，可能我们十分郁闷，他是如何获得我们普通人难以获得的美貌娇妻的，非常简单，沟通技巧与方法。

而美貌娇妻背后往往有无数实实在在的追求者，他们给女孩搞定了一切，他们为女孩默默无闻地做了大量的基础性工作，但是，最重要的是，他们总是不去传播，总是认为自己的真诚会感动上苍的，结果怎么样呢？自己心爱的女人已经嫁给了一个他万万想不到的男人，并且无悔地跟在这个男人身后，过着极其艰苦的生活。

同样道理，今天，我们奇瑞汽车确实在为消费者做大量的基础性工作，但是我们消费者总觉得缺少一点什么东西，总觉得奇瑞汽车在服务上的价值感不是很强，因此，我们是不是要反思一下：我们的手段和方法是不是有灵魂的，我们的传播与价值是不是有承接的，我们的服务是不是有差异的，我们的服务是不是在跟消费者进行心灵的沟通与交流。如果我们这样看的话，我们肯定会感觉到，奇瑞汽车在服务品牌上的投入不仅需要有实实在在的行动，恐怕也需要恰到好处的传播！这才是服务营销体现出的核心价值。

为了配合奇瑞汽车渠道分网营销战略，奇瑞汽车的服务品牌设计上还必须考虑到品牌服务的兼容性，我们相信，奇瑞汽车各个品牌需要的服务内容肯定不一样。在保证基本的物质层面服务战略的同时，对不同品牌显示出不同的服务情感投入同样重要！

比如：奇瑞东方之子，在品牌服务中，其关注的可能是身份性服务，需要企业在服务过程中注重跟这部分消费者进行价值性沟通，通过一系列尊贵的服务形式，让目标消费者群感知到奇瑞汽车服务的档次；

对于奇瑞QQ， 其服务策略就应该是另外一种风格特点，活泼，生动，活力是这部分消费群主要特点，在服务内容设计上就应该更加注重形式。

奇瑞汽车：服务营销会不会为品牌加分？: 服务营销就是数据库营销

其实，服务营销是企业进行数据库营销基础，企业在策略上更应该是通过对这部分消费群的服务营销获得一个良好的口碑效果，从而建立起与目标消费者持续沟通的桥梁。服务营销不仅是为已有消费者提供增值性服务，更重要是通过目标消费者深刻地影响潜在的消费群，因此，物质性服务固然重要，而策略性传播这种服务理念就更加重要。

上海大众将推出全新的服务品牌体系，围绕服务品牌制订服务营销战略，逐步搭建服务营销的“资源平台、信息平台、沟通平台”三大平台。同时推出多种形式的服务延伸产品，包括销售服务、售后服务、二手车服务、上海大众俱乐部等。

国人都熟悉这句广告语：“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”。目前，上海大众已建立了“四位一体”特约销售服务中心，全国特约维修站超过500家，特约经销商达700多家。国内已形成了分布最广、布点最密的上海大众

与此同时，上海大众一个沟通售前、售中、售后全过程，实时在线联接经销商网络、用户数据库以及呼叫中心的CRM客户关系管理系统也已经正式启动。

如果我们在制定服务营销过程还是单纯地将奇瑞汽车的营销仅仅看成是简单的售后服务，那么我们就很难在未来的服务平台上建立基于消费者数据库营销系统。

客观地说，奇瑞汽车由于国产化率比较高，零配件通用性受到了一定的限制，但是奇瑞汽车这种单纯的物质层面的服务战略，可能不仅不能带给奇瑞汽车战略性品牌积累，而且会在很大程度上湮灭品牌个性，将品牌价值模糊化。

奇瑞汽车：服务营销会不会为品牌加分？: 来源：中国营销传播网