中国企业走向全球化

作者：JULIE CHAO （The Atlanta Journal-Constitution）

北京——从可口可乐、摩托罗拉到迪斯尼，这些世界著名的跨国公司竞相开拓拥有着亿万消费者的中国市场。但是中国本土的企业却朝着相反地方向发展——努力创建全球品牌并占领海外市场。

联想、海尔、燕京等等厂商这么做的目的是希望将中国从世界制衣工厂的角色转变为全球的经济发动机。

科健手机的总经理郝建学在接受《羊城晚报》记者采访时表示：“如果不能够成为一个全球性的品牌，你就仅仅是国际市场的低等产品”

Sony和Samsung曾经被视为廉价家用电器的制造商，但是现在却已经成为了备受瞩目的著名品牌。中国企业也希望循着这些日本和南韩品牌的发展轨迹在全球经济发展的链条中继续向前发展。

刺激它们产生这种愿望的原因一部分是因为中国已经加入了世界贸易组织，这为中国清除了许多贸易壁垒并且允许外国公司在一个更加公平的环境下参与竞争。一些中国公司早就预料到了这一天——他们不得不与实力更雄厚经验更丰富的跨国公司面对面的竞争，并且也早已发现自己需要一个全球性的环境来参与竞争。

从计划经济时代以来，这些企业已经走了很长的一段路。在那个时代，国有企业的唯一目的就是不断地制造更加便宜的产品。MindShare是一家媒体计划及购买公司，其中国分公司的CEO——Chris Walton先生表示现在Mindshare中国客户数量已经超过了跨国公司客户，可见中国企业已经意识到创建品牌价值的重要性。

他还指出“中国本土的公司学习如何按全球性的标准开展各项业务活动的速度非常快，而且他们关于品牌创建的知识和经验以指数级的速度在增长。”

例如，联想电脑海外市场拓展计划的第一步就是在4月份宣布了一个专用于国外市场的品牌名称：一个复杂的名字，听起来有点象“Lenovo”。

燕京啤酒去年花了600万美元赞助休斯顿火箭队，赞助时间为6年，希望借助中国篮球明星姚明的知名度来提升品牌形象。

海尔集团也许是在海外市场获得最大成功的中国公司了——在美国小型冰箱市场拥有50%的市场份额，在酒橱市场拥有55%的市场份额。它的冰箱和空调在连锁超市如Target和沃尔玛卖的都非常快。预计今年海尔在美国市场的销售将比2002年增长50%。

TCL、康佳、海信电视、科健手机和远大空调都已经开始登陆世界市场。而海信作为一家以青岛为基地的家电制造厂商已经在加州硅谷建立了研发中心。

沈桂平（Shen Guiping）是海信海外市场的负责人，他指出：“每家公司都希望成为跨国公司，海信的目标是成为中国的Sony！”

中国企业走向全球化: 奥运标记（Olympic cachet）

一些中国也许很快就能够通过2008年北京奥运会的举办而获得巨大发展。国际奥委会和北京奥运组委会都希望在未来的几个月里选择一家中国公司与柯达、可口可乐一起成为奥运会的主要赞助商。联想、海尔和燕京已经被提名作为候选者。

奥委会营销部门的Karen Webb说：“对于中国企业来说，这是一生中难得的一次成为全球公众注目焦点的好机会。”

但是中国的企业发展到现在，还远远没有能够在世界市场的范围内对其他企业构成真正的威胁，它们仍然还有很漫长的路要走。

赵亮是战略咨询公司——Monitor集团北京公司的负责人，他认为：“一般情况下，中国公司仍然缺乏基本的管理技巧。对于西方公司，你只需要告诉他‘这个行业是这么运作的，这是你应该做的’……然后他们就会知道该怎么去做。但是对于中国企业……你甚至需要为他们的销售人员将工作手册制定出来。”

燕京集团正在全国范围内并购一些小型啤酒公司，并且自信地宣称它将在2005年成为世界10大啤酒制造厂商之一。但是它的领导者似乎仍然仅仅把生产量作为衡量成功的唯一标准。副总经理丁广学能够反复地报出历史的以及预期的生产数据，但是却不能够很好的解释燕京的品牌形象，最后他只是说道：“燕京是一个很好的品牌。”

品牌第二（Brand secondary）
海尔在美国的销售仍然是基于价格优势的比例高于品牌优势。在宣布其新品牌名称后的三个月，联想却拒绝为其进入国际市场的战略接受访问，并且言称时间还太早。其发言人Christy Yang只是表示联想在欧洲市场拥有更多的经验，已经开始在那里销售其QDI品牌的主板。

台北Goldman Sachs的分析家Henry King指出：“我认为他们并没有一个切实的计划。他们明白中国市场的竞争越来越激烈。为了保持增长速度，他们也许需要多元化经营。全球市场的拓展最后也许并不能象他们所预想的那样成功，但这毕竟是一个很好的尝试。”

King认为联想也许在欧洲市场能够获得更好的机会，那里常常比较偏好非美国的品牌。但是联想在欧洲市场缺乏品牌知名度仍然是市场开拓的主要障碍。

当然也有一些人对中国大型公司向国际发展是否有意义有所质疑，因为中国国内市场本身就拥有很多发展机会，而这些中国大型公司在国内有很多天然的优势。

Walton说：“老实讲，中国市场如此巨大而且发展如此之快，这些公司事实上并没有多少必要向国界外发展，现在他们真的应该停止这种努力了。”

Walton还指出，例如，中国是世界最大的啤酒消费国之一，但是人均消费量仍然很低。在个人电脑市场同样存在这一情况，欧洲和美国的PC市场非常成熟，但是中国的主要部门，尤其是政府和教育部门的电脑市场却很不发达。同样的情况也存在于汽车和手机市场。但是虚荣心和国家的荣誉感在进行全球市场发展的决策中起了很大作用。

Monitor集团的赵先生说：“一些公司有着非常崇高的全球化发展远景，这主要是由他们的管理上的自尊心而非纯粹经济因素驱动。”

与联想不同，长城作为中国大型计算机制造厂商之一并没有计划将其品牌向海外发展，相反地宁愿作为IBM的合作者发展并为其他品牌提供电脑制造配件。

长城公司总裁助理汪焯（Wang Zhuo）说：“如果仅仅是为了国家的尊严而毫不考虑财务和技术能力，我们是不会做这样的事的。说句老实话，中国公司并没有真正准备好与跨国公司竞争。对于中国公司来说，最好的市场仍然是在国内。”

译者评论：本土的优秀企业为了把握开放环境下的市场机会，打造国际市场的高端品牌，纷纷把眼光瞄准了海外市场。海尔成功攻占海外小型冰箱市场半壁江山，燕京到处攻城略地力求成为全球十大啤酒生产厂家，而联想也于年初发布了其面对海外市场的品牌——Lenovo，但是现象背后呢？——海尔海外销售仍然主要靠低廉的价格而非品牌价值；燕京显然将生产量与成功之间轻易地划上了等号，把“燕京是一个很好的品牌”作为对燕京品牌的唯一解释；联想也仅仅在一些有限的地区销售零部件产品。很显然，这些企业市场拓展的初衷是好的，但是仍然缺乏品牌创建和管理的知识及经验。

世贸大门的打开为中国企业描绘了一幅美好的发展前景，但跨出国门是否真的就繁花似锦呢？当然不一定。译者认为中国企业必须先对自身的能力有全面深刻地认识，在国内市场站稳脚跟，积累科学的管理经验，打造优势品牌。在此基础上，根据当时的国内国际经济环境，衡量自身资源及优劣势，审慎选择国外市场开拓的地点、策略等，力求通过海外市场的发展更有效地整合企业资源，提升品牌形象，而不是简单地以海外市场网络的建立、产品出口的数量作为衡量成功的尺度，更加不能逞匹夫之勇，与管理经验、资金实力远胜于己的跨国公司公开叫板，面对面的对抗。

但愿中国的企业也能够象Samsung这些企业一样，以平和而非急进的心态，用扎扎实实的步伐，在国际市场中扮演真正适合自己的角色，谋求持续健康的发展。