CRM：成与败

错误的预期使CRM项目成了呼叫中心（ Richard Snow、 VentanaView）

一个又一个调查显示，呼叫中心仍然让客户失望。这个问题在很大程度上应当归罪于相关CRM项目的失败，因为我们指望这些项目能解决所有人的问题。不幸的是，正如早期的ERP项目，许多CRM项目关注的是使业务流自动化。系统会包括一些对业务的原始报告，但是几乎没有提供任何深层次的分析，更不用说从数据中推演出客户情报和商业情报了。

但是更根本的原因可能是它们的名称——客户关系管理——让我们产生了一些根本无法被满足的预期。Ventan 研究中心主张，关系是很难管理的，甚至是在最好的时期，甚至在一对一的情况下，也是如此。努力去管理和几千个，甚至几百万个客户的关系事实上是不可能的。任何的沟通，有时动机是最好的，也并不一定在特定时间适宜特定的客户。如果我们把项目叫做客户接触管理，预期说不定还会现实一点。

观点

在20世纪90年代，所有关于客户关系管理（CRM）的讨论成了许多公司的救世主，市场刚从网络公司泡沫破碎的挫折中走出，竞争日趋激烈，这些公司努力奋斗着。毫无疑问，随着新竞争者、新兴地区和更加苛刻的消费者，今天的市场竞争就算没有当年激烈，也相差无几。同样毫无疑问的是客户仍然是任何组织的最重要资产。很好，你可以说你能用它们来“管理”你的关系，但是实际上，你不能。你只能做一些事情来创造关系、建立现有的联系，或者，实实在在的把一个成功的关系进行到底。

关系的基础是沟通。通常，好的沟通导致好的关系；坏的沟通经常会导致坏的或者破裂的关系。公司的挑战在于更卓有成效的“管理”它和客户的沟通（接触）。这里的几个因素让这变得很难：

• 流量：今天的组织可能同成百上千的客户接触。分析这些数据，确定类型、趋势、原因等等也就成了可怕的任务。
• 渠道：接触的渠道越来越多。虽然直至今日，声音沟通仍然占主导地位，越来越多的接触是通过电子邮件、传真、网上邮件和网络聊天进行的。
• 类型：现在的顾客接触企业的目的并不仅仅是获得信息，而是希望在他们与企业的整个关系周期里，处理业务、查询状况、并获得企业所有产品和服务的信息。
• 评估方法：每个组织对成功有不同的评估方法，很遗憾，这些不同的方法极大的影响到企业和客户的接触。例如，如果呼叫中心的代表是按每天接电话的个数来衡量的，那么他们就会倾向尽量多接电话，而不是尽量提高质量。

这些问题可以被认为是业务性的，研究表明可以用流程改善项目来解决，而流程改善项目又可以用IT手段支持。但更大的挑战是如何让接触过程更机智、更适宜顾客当时的情况。这就需要更加周到的技术，它们依靠的是一些比较传统的业绩改善系统和方法，例如BI，呼叫中心报告和计分卡。Ventana研究中心认为只有这样，代表才能获得关系管理所需的知识，让每一次的沟通都特别适合顾客。

评价

技术的面貌正在改变。经销商正在开始意识到呼叫中心的挑战，并开发系统来支持改变。例如，在一个经销商那里，我们看到系统已经能对接触记录进行数据分析，识别呼叫者的身份，然后提示代理人作出相关的反应。通过与呼叫路径系统重新建立连接，这个电话还能被接到最适合处理这种情况的代理那里。相似的做法还有，比如，通过收购Blue Pumpkin，Witness系统现在可以分析历史的接触数据，描绘代理人的轮廓，从而找出最适合这种呼叫类型和呼叫原因的代理人。Ventana研究中心欢迎信息技术的演化和进步。但不幸的是，呼叫中心仍然是由几个技术的孤岛组成，而整合这些技术的孤岛将成为最大的挑战