CRM趋势：客户关系管理已成企业经营之道

还记得上个世纪八九十年代，银行的柜台都是高高在上，来办理业务的储户们都是在高台后面踮着脚，急切地盼望着队伍能走得快一些。而现在“储户”变成了“客户”，办理业务也不用站着，可以与工作人员面对面坐着。而更有甚者，置身在窗明几净的房间里，天鹅绒的沙发旁，放置着糖果、普洱茶和休闲杂志，耳畔是悠扬的钢琴和小提琴的乐曲声，这里就是中信银行位于北京北三环边上的某支行的一间贵宾室。

如果不了解的人误入其中，肯定会以为自己到了休闲茶馆。而在这里，该放置什么样的食品、茶叶种类及品牌的选购、休闲杂志该选哪些、沙发该采用什么颜色，这些都不是行政部门的“灵光一闪”，而是他们基于客户服务系统，经过长期的统计调查结果所产生的采购行为。

正如，中信银行网上银行版本5.0发布时，人们发现了一个最大的变化，就是登录界面的色调可以“随性而选”。“当初别人问我们，你们想要个什么颜色的网银啊？我们的答案是，中信的网银没有主色调。客户喜欢的就是我们喜欢的。”中信银行零售银行电子银行部总经理陈树军在接到这样的质疑时，给出了他们的答案。为此他们在新版网银发布时，可供客户选择的颜色就有10多种。

而在中信银行的网点柜台上，每当客户完成交易后，会在“客户服务评价体系”机器上按下服务评价的等级，而这些数据背后所连接的主机系统将统计汇总，每一位客户对于服务的评价，都将为管理层做决策时提供参考。

有一家卖家居产品的店叫做特力屋，他们每次在新店开张时都会调来数量众多的蜡烛产品。并不是因为他们所出售的家居产品中涵盖有蜡烛，而是在他们的信息系统中，通过对每位消费者的第一张购物单的分析，他们知道新开门店最吸引客人的产品是蜡烛——每6位新顾客中，会有1位购买蜡烛，而在老顾客的购物单里出现最多的则是拖鞋。针对这个分析结果，特力屋的行销部门分别对新老顾客做了不同的宣传目录。

此外，特力屋的会员可以通过留在会员系统中的手机号，在第一时间获得新品信息和促销活动通知。“收集会员信息很容易，但如何分析和整理这些信息，使它们成为有商业价值的资料，这就是信息系统重要性的所在了。”特力屋行销处中国区副总经理蒋美兰说，“我们几乎不做广告，90%以上的销售额都来自会员。”目前，特力屋在内地共拥有32万会员。

2005年11月，拥有18年历史的中信实业银行更名为“中信银行”，中信银行行长陈小宪基于当时的状况，提出了“三高”口号，即高集中客户经营度、高科技替代率、高中端客户服务体系。正是在新的管理理念带动下，2007年中信银行成立了专业化运作的投资银行中心、汽车金融中心、托管中心。2007年，投行业务收入3.2亿元，增幅达89.35%；汽车金融为汽车经销商累计提供近600亿元的信贷支持；托管中心托管规模达848亿元，比2006年增长了588%，实现收入1.35亿元。

而在个人银行业务方面，2007年全年营业利润占比提高了4个百分点。该期间，集团理财产品销售达1,038亿元，而理财产品的客户数量亦较去年新增42万人。信用卡累计发卡量突破400万张，实现全年盈利1,560万元，成为国内商业银行进入盈利周期的为数不多的几家之一。

中信银行的迅猛发展，在中信银行零售银行电子银行部的发展中就能初见端倪。在中信银行内部，电子银行业务有两大块，公司电子银行和零售电子银行。由于中信银行的对公业务一直都处于上升势头，加强零售个人业务就一直是中信银行从2005年以来的重点目标。为此建设一个基于互联网平台的电子银行尤为重要。

成立于2007年10月的中信银行零售银行电子银行部，在一开始就确立了以“三高”为标准来指导工作，特别是提出了“提高高科技替代率”，其指导意义尤为重要。当时直接面临的一个任务就是对个人网银业务进行改版。“当时我们并没有研究网银业务的功能丰富性、客户使用舒适性等问题。后来发现行不通啊，于是我们请了第三方调查机构，了解客户到底需要什么样的网上银行业务。

最后的结果就是，让用户用得舒服的网银就是好网银。”陈树军回忆起当时的情况。在当时，他们构建网银的思路就是完全以客户的感受为中心，业务流程都是以客户的需要而设置的。什么叫让客户用得舒服呢？他们根据来自调查客户的数据，提出了以“五星客户体验”为标准的网银模式。五星指的就是安全、功能、操作、技术、服务五个方面。

陈树军说到，在功能方面，网银就要解决客户是否能在网上解决所有的业务问题。目前中信银行最新的网银5.0版本，一共有60种功能，从技术角度有118个功能检测点，能涵盖营业网点办公地除现金业务之外的大部分业务。当然，陈树军和他的团队也不满足于网银的功能就仅仅是功能替代，他们更关心网银能办到柜台层面所不能操作的业务。比如净资产报告，在柜台上，工作人员是无法为客户统计净资产报告的。但是如果客户登录网上银行，轻轻点一下“净资产”按钮，就能立刻统计出客户的净资产状况。

其他的诸如综合对账单、资产负债表、账户余额表、交易明细表等信息，都能在客户登录到自己的账户后，在网上一目了然。这些功能相当于银行帮助客户对自己的账目情况做到心中有数。而这些要在柜台上是很难实现的。另外一个得到客户好评的功能就是基金通，目前在中信银行个人网银上共有59家基金公司的300多种基金产品，客户登录后，可以根据自己的需求，进行基金的筛选、对比、交易等功能。而在银行的营业网点，由于时间所限，这些服务功能就不一定能得到全部的满足了。还有一些代收、代缴业务也是特色，目前已经有62种代收、代缴业务也已经在网银上得到了实现。

在人们买了房子之后，“轻装修，重装饰”是时下比较流行的风潮。成立于1995年的特力屋，是台湾特力集团和英国百安居各持50%股权在台湾成立的合资公司，主要经营家居中的各种软装饰产品，包括窗帘、沙发、靠垫、壁挂、地毯、床上用品、灯具、居室植物等10几个品类。据咨询机构估计，中国的软装市场规模已达150亿美元，其中宜家占有43%的市场份额。

而在特力屋，他们用新品更新速度来与竞争对手抗衡。他们坚持每年50%以上的新品更换率。其由意大利和法国设计师领导的100多人的设计团队，每年会集中进行两次大的家居时尚流行 趋势发布，每次发布都要推出50%的新品；每6~8周进行一次小的风格调整，20%左右的商品会被换掉。而在宜家，每年的新品更换率仅为15%，其一贯坚持的简约式北欧风格，看起来常年没有变化。

“我们想要传达的是一种生活美学，要把一群对生活质量有要求的人汇集在一起，成为我们的客户。”蒋美兰说道。为了将同样注重“内心感受”的消费群体汇集在一起，特力屋利用会员信息系统培养客户忠诚度，对会员资料的分析是其设计师将创意转化成实际产品的必经环节。每位在特力屋消费过的客户都能免费成为其会员，他们的相关资料和每笔历史消费信息都被会员系统存储下来，以便于进一步分析。经过会员消费行为分析，特力屋发现，上海和北京的顾客喜欢小花系列的产品，成都的顾客则喜欢色彩鲜明的产品。

而在中信银行陈树军的工作中，他们发现客户最关心的是网银的安全问题。第三方调查机构给他们提供的数据显示，客户对于网银的安全性关注达到了95分（满分是100分），他们在构建网银时，就提出了“中信网银，安全先行”的口号。中信银行个人网银5.0，专门设立了“安全中心”。除采取多项技术安全手段外，中信网银5.0新增了指定计算机和时间段使用个人网银、网银暂停和重新启用、预留信息设置等功能。对关键操作加强验证和提醒，增加了部分设置修改的私密问题验证、重要操作短信提醒及USB key移动证书密码修改功能。

同时，中信银行为客户提供经中国金融认证中心（CFCA）认证的符合X.509标准，通过国家安全认证的数字证书。个人网银用户通过“数字证书＋密码”方式登录网银之后，中信网银系统将运用基于数字证书的身份认证技术、信息加密，技术和数字签名技术，为用户的网上金融交易提供高可靠的安全保证。在2008年11月，中信银行的个人网银用户已经突破100万，这也标志着他们是第一个突破100万第三方数字证书的国内商业银行。

2009年年初，中信银行个人网银业务方面的数据也新鲜出炉，据统计，2008年中信银行个人网银数字证书用户增长到107.63万，相比增长142.51%，增量是2007年全年增量的1.62倍。个人网银交易量大幅提升，交易笔数和交易量分别是2008年全年交易的2.52倍和3.16倍。在问到中信银行的CRM系统时，陈树军认为，CRM已经不再是一种单纯的技术系统，也不仅仅是几个工程师研发出一套技术体系就能完成的。

在现在CRM体系中，客户关系管理已经上升为一种企业经营理念，把客户作为企业最重要的资源、最持久的企业业绩和利润来源。CRM也是一种企业经营战略，就是以客户为中心的战略，整个企业都在这一战略指引下运转，每一个部门以及实施的每一个战术层面都是这一战略的体现。它还是一种企业经营手段，就是用先进的技术手段，实施完善的客户服务和客户分析，最大限度地整合客户资源，培育客户需求，保证实现客户的终身价值，进而持续不断地实现企业的业绩和利润。

就拿网银业务来说，并不是建好网站就大功告成了。配套的客服中心人员的培训也是他们的重头戏。目前在中信银行的客服中心里有一个网银组，对于刚刚申请网银业务的客户，客服人员都会指导客户进行下载、登录、使用业务。在客服中心里还专门有一个13人组成的呼入组，这些员工都接受过网银业务的培训。另外就是有专人负责客户留言，所有的中信银行客户都可以通过客户留言系统跟网银中心联络。网站上还有帮助中心，遇到的各类问题在帮助中心都能找到答案。而这一体系的建立都是在CRM体系思想下得以实现的。

2009年，当金融危机出现的时候，企业会做什么呢？有些专家就建议，客户服务是一定要坚持做好的，但是需要控制好成本。前段时间，美国摩根大通就把1.4万多客服中心的座席迁移到菲律宾。而受金融危机拖累的AIG集团，虽然目前整体还在比较正常地运行，最近它在菲律宾增加了1700个客服的工作岗位，以服务美国为主的。而在国内安邦财险呼叫中心，也已完成安邦95569客服中心的全国集中，包括1500个呼入呼出座席的平台建设。而这一工作的背后是安邦财险呼叫中心总经理方俊雄先生及其团队的努力。

尽管2009年会比较艰苦，但是从数据和资料上都可以看出，利用信息系统，增加以客户为中心的企业经营战略制定，都将在未来的市场中掌握先机。