无线营销迷途

号称“精准营销”，却难以摆脱“垃圾短信”毒瘤；被寄予厚望，却频遭用户投诉、媒体曝光，运营商也纷纷开辟举报平台。风光无限的“无线营销”已陷入迷途？

恭喜您，抽中了大奖……”

“本公司销售汽车保险，价格优惠……”

随便问问身边的人，几乎无一例外都遭受过垃圾短信骚扰。事实上，由于利益驱使，加之技术门槛较低，垃圾短信近年来已无孔不入，几乎成铺天盖地之势。

消费者权益日当天，“央视3·15晚会”揭露了国内几家著名的无线广告公司，凭借所掌握的大量手机机主隐私信息，成为垃圾短信重要源头的黑幕。随后，舆论界的矛头纷纷指向各家无线广告公司和它们的无线营销业务。

最近，移动、联通等运营商又纷纷开辟了举报平台。一时间，群发“垃圾短信广告”的行为成了过街老鼠，甚至整个无线营销行业也被牵连着受到了非议。

无线营销迷途：“盲目群发”成毒瘤

近年来，与传统营销模式相比更精准、互动性更强的无线营销，逐渐受到业界的广泛关注和追捧。

据艾瑞研究数据显示，2007年中国无线营销广告市场增长近56%，规模达到7.8亿元; 2008年随着奥运商机的临近以及3G时代的到来，中国无线广告市场的增长仍将持续放大。保守估计，2011年中国无线广告市场整体规模有望突破40亿元。

巨大的市场机遇引来了大量的广告服务商。分众无线、亿动广告传媒、银河传媒等一大批无线广告服务商迅速崛起。据统计，2007年无线广告服务商的收入已占到了无线营销产业整体收入的63%。

而另一方面，尚处于产业初级阶段的中国无线营销业，缺乏市场规范。资质参差不齐的中小无线广告服务商数量庞大; 大型广告服务商缺乏监督; 广告主不懂无线营销，大多以传统营销中“传播量”的标准，简单衡量无线营销效果; 诈骗者也趁机而入。

暴利驱使和无人监管的双重因素，导致大批无线营销从业者走上了急功近利的道路。

记者在互联网上搜索“短信群发”，弹出的关于“短信群发软件”、“短信群发器”的链接不计其数。

“群发短信的价格非常便宜，发100万个手机号仅需两万元，也就是两分钱发一个。”一位无线营销业内人士透露，在这个门户点击一次成本也要两毛钱以上的时代，短信成了低价格、高附加值的广告手段，这让服务商们在如何获得和充分利用“群发资源”上无所不用其极。

中国互联网协会做过一次调查，结果显示，我国手机用户平均每周收到8.29条垃圾短信，约42.72%的用户每周收到的垃圾短信数量在5条以内，34.95%的用户每周收到5～10条垃圾短信，14.19%的用户每周收到10～20条垃圾短信，还有6.25%的用户每周收到多达40条以上的垃圾短信。

由于许多短信群发是强推给用户的，使用户非常反感，不仅在营销效果上产生负面、畸形的转变，而且更重要的是，用户因为接收一些不健康或者不明内情的信息，而影响了正常的工作和生活，甚至采取“一律删除”的极端手段，反而使短信群发宣传失效。

过度开发、过度滥用，以致追求发送量的盲目群发已成为社会毒瘤，更对无线营销行业的健康发展构成了巨大危害。

精准营销成“精准骚扰”

“目前中国无线营销可以说是本末倒置。”艾瑞市场咨询研究副总监侯涛认为，虽然盲目群发不能等同于无线营销，但“垃圾短信”确实也说明当前无线营销的商业模式存在着巨大的误区。

简单地说，正确的无线营销思路应该是通过用户认可的方式建立客户数据库; 而后根据数据信息细分市场，挖掘潜在客户需求，再发送相关信息，以达到精准营销的目的。

“目前，我们正在开发自己的无线营销系统。”国际某知名化妆品集团中国分公司的工作人员介绍说，该公司将通过购买产品可参加短信抽奖的方式，收集接受度高的客户信息后，根据不同用户群发布短信信息，在维护客户关系的同时发掘潜在客户需求，促成二次，甚至多次购买。

“客户数据库建立需要广告主，即应用无线营销的厂商扎扎实实地做好积累工作。”侯涛称，建立客户数据库是一项繁杂的工程，需要投入大量的人力、物力。目前除了大型银行、证券公司，以及大型企业外，国内中小企业几乎没有相应的技术能力和管理经验。

因此，中国的大部分无线营销的广告主，不仅把营销方案，甚至连数据库、无线信息系统都外包给服务商，而自己却对无线营销的理念并不理解，他们关心的仅是传播的花费和收获的数量。

而对于服务商来说，营销效果不是他们所要考虑的，压低成本、提高传播效率以迎合用户需求，才是成功的关键。

“在低成本的前提下，大包大揽的服务商是不可能替企业用户做客户数据积累的。”一位无线服务业内人士透露，为了能准确发送到相关陌生手机用户终端上，花钱购买各类信息成了惯用的手法，严格来讲，这些信息都是非法的。

“有人买就有人卖，你不用管我是从哪得来的信息，绝对保证准确。”记者从网上联系到的一位自称出售《北京车主信息大全》的销售商自信地说，“你买车时填表吧？买房时登记吧？只要你登记，我们就能搞到你的信息。”

盗取他人信息已经形成产业链，有这样便利的条件，缺乏监管的无线营销服务商自然就把精准营销曲解成了“精准骚扰”。

“发出100条这样的短信，也不一定能收到几条有效回复。”业内资深评论人士称，这种方式既受到消费者抵触，更无益于正规企业的营销开展，甚至给服务商和企业都将带来巨大的负面影响，是一种“杀鸡取卵”的盈利模式。

无线营销迷途：营销迷途？企业迷途？

近日，在用户大量投诉、媒体频频曝光之下，中国移动、中国联通等各家运营商又纷纷开辟了垃圾短信举报平台。还有消息称，政府正在制定相关的法律、法规。一度风光无限的无线营销前途扑朔。

其实，在大量的群发短信中，有些是我们愿意接收的。比如，交通提示信息、天气预报、银行系统升级提示、股市行情等。

而据了解，目前在金融、IT、地产、汽车、数码、运动产品、快速消费品等行业的一些大公司，无线营销已将相当成熟，甚至已经成为这些企业营销工作的重要手段。

事实上，无线营销较传统的平媒、广播、电视，以及网络媒体上的营销，有着用户基数大、打开率高、成本低等优势，如果真正做到“精准营销”，其接受度必将超越传统营销模式。而且，随着3G以及各种无线技术的普及，新的无线营销方式也会层出不穷。

由此看，无线营销自身并没有什么问题。“迷途的不是营销，而是我们的企业。”侯涛说。

一方面，无线营销进入中国营销市场仅仅几年，对于中国的大多数企业来说还是新生事物，而且国内大多数企业信息化程度还不够高，不理解、技术不具备加之不重视，以及受到传统群发广告思维影响，都给企业开展无线营销带来了极大的挑战。

另一方面，国内产业链不成熟，服务公司水平参差不齐，缺乏监管，也造成了只有技术没有方案，只关心广告主“量”的诉求，一味压低成本、不顾后果的现状。

侯涛认为，任何产业在发展初期都难免出现问题，政府和社会给无线营销一个宽松的环境，有利于企业慢慢摸索规律，促进新业务的发展。但从产业发展的长远角度看，无线营销也需要行业的自律和市场的净化，而对希望利用无线技术开展营销的中国企业来说，更需要从企业发展战略的高度做技术、知识与策略的积累。

“如果不加强行业自律、规范市场，无线营销将不是死于用户的指责和监管的重拳，而是被从业企业自己扼杀在摇篮中。”一位业内人士疾呼。