国内外商业银行营销管理差距分析

改革开放以来，我国国民经济持续快速发展。综合国力不断增强。金融在国民经济体系中处于核心地位，是国民经济运行的“神经中枢”。高负债经营的行业特点决定了我国商业银行本身金融风险的存在，目前我国商业银行不仅面临国内同业的竞争，而且还面临国外银行的竞争和挑战。因此，研究营销管理是我国商业银行参与世界市场竞争和深化金融体制改革的需要，也是其适应客户需求的变化，发展新型业务，实现金融创新的需要。

国内外商业银行营销管理差距分析：国内外商业银行营销管理的差距

在国外银行已经进入以客户需求为中心的市场营销战略管理阶段时，我国银行仍停留在较低的层次上。从总体上看，我国银行虽在实践上取得了一些显著效果。但缺乏明确的营销战略和市场定位，与外资商业银行存在较大差距，具体体现在以下方面：

(一)营销观念差距

目前，国外银行正以关系营销为基础，开展一系列以建立和巩固与客户的关系为目的的营销活动，通过集中关注和连续服务，与客户建立互动的长期性关系，以实现银行一段时期利润最大化。在此理念之下，银行重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，通过给客户带来利益与需求的满足，提升客户的价值，赢得客户的忠诚。而国内银行对营销理论与观念虽已有所引入，但对营销理论缺乏系统的研究和运用，营销意识不强，还没有把营销管理提高到总揽全局经营的高度上来认识。在应用实践上，不仅缺少系统的理论根据，而且局限性较强。缺乏现实的指导意义。

(二)营销运行机制和组织体系差距

银行营销机制的良好运行，能够使其对客户的需求做出快速反应，高效率地向客户提供满意的服务。随着CS(CustomerSatisfaction)理念逐渐兴起，银行业进入到一个。以客户为中心”的变革时代。外资银行遵循这一原则，进行系统、科学的细分市场，并以此设置组织机构，调整人力资源组合，制定有针对性的竞争策略，推行客户经理制和产品经理制。而现阶段，国有商业银行的微观营运条件不成熟，虽然历经数次机构改革，但仍然不同程度地存在金融管制时代的纵向直线管理问题，主要表现在：缺乏营销运行机制，组织机构的设置缺乏统一规划和管理；金融营销人才匮乏，面临人才流失危机等。

(三)营销策略差距

国有商业银行和外资银行在营销策略上的差距体现在以下方面：

1．金融产品创新的差距。金融产品的开发和创新是中外商业银行在激烈的竞争中争夺市场份额的重要手段。外资银行金融产品的创新能力较强。能根据客户的要求开发适合不同消费群的产品，尤其是技术开创型产品；实行混业经营，使其可以向客户提供全方位。一站式”金融服务。而国有商业银行缺乏创新意识，缺少到市场上捕捉商机的主动性。由于技术方面的原因，产品创新速度慢、成本高，缺少竞争优势。

2．分销渠道的差距。外资银行已普遍使用现代化的分销渠道，并利用现代化的信息技术，通过电话银行、网络银行、家庭银行等把银行产品提供给客户。从全球范围来看，美洲银行、大通银行、花旗银行和加拿大帝国银行等在华的美资、加资银行的网络银行技术最为先进、产品组合最为优化、个性化理财经验丰富。

这些外资银行成熟先进的网络银行分销技术和网上理财业务，使中资银行希望借助传统银行的众多物理网点来应对国际竞争变得被动。同时．我国银行机构数量目前基本饱和，传统的服务方式无法满足现代客户优质高效的服务需求，有些网点甚至出现业务量的绝对萎缩，并引发不同程度的亏损。这使我国商业银行MlJ@J起步的网络银行业务的发展变得迫在眉睫。

3．促销手段的差距。促销手段包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等，将各种促销手段进行有机结合、综合运用，就形成了一个完整的促销策略。我国各商业银行对上述促销手段均有所尝试。但一方面是投入太少，不能形成规模；另一方面则是各种促销手段组合不够，分散策划，没有统一的组织，很难收到整体效果。目前，200多家外资银行在华机构中，绝大多数的客户对象仍是三资企业，而且主要是外资银行所在国或地区的对华投资的跨国公司，大致比例为50％一60％；我国国内的企业只占10％一20％。

另外，我国银行业60％的利润来自于10％的优质客户，这10％的优质客户是外资银行集中扩展的目标。外资银行促销手段先进多样，经验丰富成熟，势必给我国商业银行的营销工作带来挑战。

(四)营销人员管理和激励机制差距

外资银行用高薪聘用、委以重任、出国培训等优厚条件，以及科学的人才管理方式吸引优秀人才，并对其按个人表现和业绩不同进行收入分配、奖励和提升，形成一套市场化的用工制度。而国有银行则由于法人授权体制、业务流程安排等的制约，中间管理层相对较多。而从事营销的人员不足；在激励机制上，依据行政级别、部门等级进行收入分配和提升，从而压抑了营销人员的积极性和创造性。

国内外商业银行营销管理差距分析：提高我国商业银行营销管理水平的对策

(一)更新观念并树立营销战略意识

我国商业银行在研究和推行战略管理时，一方面要加强对企业外部环境的研究。树立主动“战略适应”意识；另一方面。必须树立战略设计与战略执行并重的思想，形成战略管理的动态系统。具体来说，首先，应树立以客户为中，厶的营销观念，在经营管理中坚持。客户满意度”经营和全方位质量管理的思想。其次。在竞争战略选择上，银行可根据自身的规模、技术、资源、实力等因素正确选择目标市场，进行恰当的市场定位。并有针对性地采取低成本战略、差别战略、集中战略等。

(二)加强营销组织系统建设以形成健康有效的营销机制

开展市场营销，必须通过有效的组织系统和人员激励机制来实现组织保障，建立起市场化的经营体系。一个完整和高效运行的市场营销组织体系应具有制定并实施营销策略、资源共享、产品和服务创新、为消费者提供综合服务、开发客户及监控风险等职能。同时，商业银行必须尽快建立有效的绩效评估机制和激励约束机制。突出抓好员工队伍建设。切实提高员工队伍的素质，为市场营销提供人才保障。

(三)加强营销组合管理且实现营销组合创新

金融市场竞争的核心是产品竞争。产品是打开市场、占领市场和赢得客户的关键。只有不断开发和推出适合市场和客户需求的产品，并不断进行产品的升级换代，提高产品的技术含量，才能取得更多的市场份额和客户。因此，我国商业银行要积极实现金融产品创新。此外，还应将工作重点放在拓展优化分支机构、改善分销渠道上。并不断丰富促销手段，兼顾非定向促销与定向促销，使二者形成现代商业银行总体促销战略的有机体。互为补充、相互促进，为建立新型的客户关系提供支持。

(四)加强营销队伍建设并树立人才竞争意识

外资银行为加快经营的本土化，会把竞争的重点放在优秀的金融人才的争夺上。通晓国内金融政策和法律、具有客户资源的高级管理人才将是中外商业银行竞争的焦点。面对新的竞争形势，我国商业银行应树立人才竞争意识，切实建立起科学的人才管理方式和激励机制健全的用工制度