中国企业品牌战略之十大误区

品牌化是企业竞争的尚方宝剑，是企业发展的蓝图方向，是企业成长的必经之路，然而，中国企业在品牌经营之路都有哪些疏漏？

在刚结束的“第二届品牌中国当代高峰论坛”上，专家从品牌经营的各个角度，就中国企业品牌战略运作等几大误区发表了看法。

为了让广大读者更深入地了解他们的真知灼见，我们对所有资料进行了梳理以供读者参考。专家认为，目前阻碍中国企业品牌战略运作的主要有如下十大误区：

中国企业品牌战略之十大误区：误区一：小企业不需要做品牌

任何大企业都是从小企业开始的，具有长远的品牌经营理念，它们之间的距离会缩短。

只要更好地解决品牌区隔的问题，便能够使弱小企业在弱势资源下，低成本利润最大化。只有心存高远，就能把握住市场机会，使弱小企业完成一次次腾飞。

中国企业品牌战略之十大误区：误区二：没有独特技术不能做品牌

事实上，在经济全球化的今天，技术、产品同质化是共同的趋势，世界名牌中绝大部分没有不可逾越的技术，其关键在于营销；只会制造，没有品牌，即使技术再好也只能被整合；品牌运作就是要将同质化的产品差异化，拥有品牌，即使技术一时落后，也可以吸取别人长处，逐步取得自主权和主动权。

中国企业品牌战略之十大误区：误区三：产品不完美不能做品牌

专家认为，世界上没有完美的产品，只有完美的选择；如果要等所有条件都具备以后才去做，只能永远等待下去了。

不少软硬宣传都含有精心策划的大量水分，这原是品牌营销的重要组成部分。不够完美的产品其实更需要进行品牌运作，提炼出某些特点，采取措施弥补或掩盖其他方面的不足。

中国企业品牌战略之十大误区：误区四：市场复杂竞争激烈无法做品牌

中国市场环境复杂、对手迅速多变，竞争十分激烈，不确定因素越来越多；如何在市场竞争空前竞争激烈的环境中稳操胜券，是企业家必须经常思考的问题。

事实上，任何市场都是从无序走向有序的，约束市场的法律也是从不规范走向规范的；无序，恰恰是企业家的机会所在！不规范，这恰恰是中国市场的魅力所在！市场复杂竞争激烈，恰恰是快速突破市场、完成品牌区隔的最佳时机！

中国企业品牌战略之十大误区：误区五：每个行业只能存活少数品牌

在品牌运作过程，企业界经常被一些理论所误导，其中最著名的就是“品牌寡头论”：“每一个行业竞争到最后的结果，只能存活三个左右的品牌”，其实，这是对中国企业家和管理人的一种误导，是那些对中国市场垂涎三尺的外企炒作用来吓唬国内企业的纸老虎；

有些企业由于坚信“品牌寡头论”，导致胆怯而轻易地放弃竞争，甚至主动丢弃辛苦培植出来的固有品牌资产拱手相让，最终被外企挤压埋葬。这在饮料、日化、感光胶片等行业表现得尤为突出。

然而调研的结果表明，在近年的洗牌运动中，不少行业的小品牌在市场上并没有消亡，相反却越长越大。道理很简单，以中国人口之众、地区发展水平差异之大、消费特点差异之大，一个省就相当于欧美一个国家；如果说在欧美单一国家的单一行业竞争的最后结果最多可存活三、五个品牌，那么在整个中国的一个行业最少可存活几十个品牌。

事实上，企业在中国市场的品牌发展其实大有空间。

中国企业品牌战略之十大误区：误区六：做加工环节就可以了

委托加工的贴牌模式背后都有一个共同点，就是所谓成本优势。英国《金融时报》调查显示，如果中国企业都按照国际标准实施环保措施，中国经济的竞争力将丧失殆尽；价廉物美不再是中国商品的优势，而是中国企业的悲哀。

根据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3%的品牌产品却占了全球市场的40%，全球销售额的50%，这绝大部份利润不在于加工环节，而归于品牌拥有者所有。

在这点上，韩国企业也走过弯路，但他们最终意识到，只做低成本的搬运工，不可能在市场上拥有更多发言权；专家认为，三星的成功就是例子，三星的国际化改革从产品设计着手，不惜重金打造品牌，最终使企业国际竞争力上了台阶。

品牌所体现出来的产品文化内涵、可靠性等因素，使消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使品牌产品获得较高的超额附加价值，利润的丰厚是从事加工远远不能比拟的。

中国企业品牌战略之十大误区：误区七：低成本竞争就可以了

依靠低成本竞争确实曾给中国企业提高了不少竞争力，虽然靠低成本成功打入市场的案例比比皆是，但至今还很难找到依靠这一单一优势获得持久成功的中国企业。

比如，长虹彩电、格兰仕微波炉、吉利汽车等都曾叱咤风云，把玩市场于掌上，但都无法长期成为霸主。靠低成本低价格建立的门槛很难挡住新来者的加入，低成本在充满富余劳动力的中国，是很容易被模仿的竞争要素，可以说，在本世纪相当长时间内，这一情况不会改变，这就注定了低成本无法成为持久竞争优势，单靠这一因素的企业，也必然落个“你方唱罢我登场”的结局。

低成本的产品不可能得到所有消费者的欢迎，特别是中高端客户，市场细分是必要的；低成本的产品也不可能永远得到同一消费者的欢迎，随着收入的提高，对此类产品的需求会减少。也就是说，低成本可以在一定时期、在一定的范围内形成企业竞争优势，但不会产生持久的竞争力。

如果不能将低成本转化为持续的战略竞争力，这样的竞争恐怕是个陷阱，而不是馅饼。那么尽快运作品牌恐怕是唯一的选择。

中国企业品牌战略之十大误区：误区八：有名字就有品牌

缺乏文化内涵的名字是平庸的，并非真正意义上的品牌。良好的品牌应该具有良好的文化底蕴，品牌如果没有文化内涵的支撑就不可能获得消费者的长期认可，也不会得到长久的发展，消费者购买产品不仅是购买产品和服务，同时也是在购买品牌所具有的独特的文化品位。

特别是在新潮消费或是竞争激烈的领域，没有文化内涵就没有竞争力。专家说，一些优秀品牌已经开始：“统一冰红茶，我就是与众不同！”、“联想，只要你想！”、“李宁，一切皆有可能！”，我们不禁要问自己：我的品牌内涵开始发掘了吗？

中国企业品牌战略之十大误区：误区九：广告就是品牌

在产品同质化时代，品牌必须具备独特、明确的个性，才能在众多竞争者中脱颖而出；广告虽然是品牌运作的重要手段，但是品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受；品牌个性使产品得以与消费者建立起某种关系，在消费者心中及生活创造出某种印象和地位，才能使品牌本身变成一个“有意义”的个体。

为数不少的企业把品牌运作极端地理解为：通过不断叫卖就可以形成，或者必须要通过高额广告费造就；殊不知其实刚好相反，品牌运作完全可以不依靠广告。

中国企业品牌战略之十大误区：误区十：只做品牌，缺乏营销整合

在群星闪耀的市场里，有很多品牌在经营过程中作过很多努力，但辉煌几年之后也就没落了。

在分析之后“西橘”发现：本土企业的品牌战略，经常是想到什么就做什么，没有全面系统的规划，忙忙碌碌做的只是一个片面、一个局部；也就是说，宣传过程中，品牌与消费者之间没有建立起一种稳定的关系，表达是空洞苍白的、概念是模糊不清的、利益承诺是松散

专家最后终结，中国市场已经是国际化开放的市场，如果本土企业想在日渐激烈的市场竞争中站稳脚跟并有所作为的话，在与跨国公司的博弈中，就不能仅仅依靠所谓的低成本。

未来中国市场的竞争中将是：“尚未谋面，胜负已判”，为了生存，中国企业必须开始培养自己的核心竞争力，有恒产者有恒心，而选择专业的广告策划机构实施品牌战略，则是追求长线投资的企业家必然的选择。