客户关系管理CRM趋势浅谈

在中国，作为“舶来品”客户关系管理（CRM）已经沸沸扬扬传播了好几个年头了。用户、咨询公司、软件厂商、政府机构等对CRM这个词已经不再陌生。社会各界对CRM理念多少有所了解。如今，更多的人开始思考“CRM对我的企业到底能够起到多大作用？”，也更多地关注CRM“做什么”、“谁来做”以及“怎么做”的问题。这是令人感到欣慰的事，表明人们对CRM的认识已经从感性向理性转变；这同时也“映射”出CRM体系正逐步走向成熟、走向应用。可以说，CRM已经向“成熟”和“应用”迈出了坚实的一步。
但是，CRM产品本身也在不断发展。不断发展的CRM应用系统未来会怎样呢？以下我们将以一种结构化的方法来分析CRM应用系统的发展趋势，这种结构化的方法主要体现在产品的环境、组织、基础结构、结构、客户化和集成性。
（一）环境
环境是企业在选择软件的过程中最简单的技术架构的评估标准，而且是最容易区分的。最重要的环境就是CRM产品所支持的服务器平台和数据库。企业在选择CRM产品时，最好不要改变现有的服务器平台和数据库标准，否则将会增加很多投资。因此一个CRM产品最好要支持企业原有环境。
未来的CRM产品，起码要支持一个或多个国际上最先进的服务器平台和数据库标准。例如Microsoft 、Sun、IBM和Oracle等服务器平台。除了这些最主流的平台外，功能强大的CRM产品还应当支持一些“第二层环境”，例如：HP和Sybase服务器管理系统。这样可以确保CRM产品具有更强的环境适应性。
（二）组织
产品的“组织”主要用来反映各组分的配置方式，以及组分间接口和通信协议。
未来CRM产品的“组织”主要包括三个成分：客户端、应用服务器和数据库。未来的趋势是利用无线技术和基于Web的技术；并且确保客户、客户服务人员、销售人员和现场服务人员等多种用户能够拥有统一的用户界面，以及不同的使用权限。
（三）基础结构
基础结构用来为多个用户和共享的资源系统（例如CRM应用系统）提供系统级、独立应用的中间层服务。服务包括基本的请求处理、队列排序、流程管理、记忆管理、数据库管理和事务管理等。
“门户”是未来基础结构中发展的一种重要形式。因为企业使用了采用“门户”技术的CRM产品，就可以在一个环境下，访问多个CRM应用系统，看到多种报表，或者在不同维度上来检查企业的业绩。
基础结构的开发主要将基于Java和J2EE的。
（四）结构
我们这里所讲的结构是指，CRM产品组织中的主要内部成分是什么，以及它们如何被建立，由什么组成。未来典型的CRM产品主要还是基于Web的三层组织。
l 网页/表示层l 程序逻辑（用于应用软件功能和应用服务功能）l 数据模型
其中，我们需要强调的一点是，未来的CRM产品将要在支持Web服务上进行“强化”。Web服务已经成为一种具有吸引力的交互方式。Web服务的标准化目录和查询功能、界面说明，以及通信协议使得“集成”的复杂性的降低和成本的降低都将成为可能。
（五）客户化
显然，所有的CRM应用软件都可以实现客户化（定制）。事实上，所有的运营型应用软件定制化多少都会反映公司业务流程和信息结构的特征和细微差异。一个CRM产品套件客户化时有两个方面的结构因素。一方面，元数据的角色；另一方面，使用标准化技术还是专有技术。当一个产品的结构基于元数据时，客户化可以通过元数据来实现。不要使用低层级结构和编码工具，企业应当使用高层级元数据和可视化工具，这样可以确保客户化更加容易、快速和可控制。
当一个CRM产品的结构以标准化、大众化的技术建立时，就会有许多用于客户化的工具。当一个CRM产品建立在专有结构基础上时，企业被迫使用供应商的客户化工具。
“客户化”的焦点在于：什么能够获得客户化，以及执行客户化时所使用的机制。为了有助于企业客户定制产品，未来CRM产品将主要基于元数据进行开发。
（六）集成性
CRM系统主要用来为企业提供一种广泛与客户“打交道”的工具和方法。CRM产品必须要定制来反映企业的业务流程和信息结构。更为重要的是，产品也需要与内部和外部的业务系统进行集成，以自动化业务流程。内部业务系统主要包括其他运营型CRM应用系统和后台系统，以及数据仓库和分析型应用软件；外部系统主要指销售和营销业务合作伙伴的CRM系统，以及供应商的后台系统。最有意义的是，CRM产品应当提供一种集成的客户视图，收集不同种类来源的客户信息，并能够提供对所有应用系统的统一的访问。集成是一项关键而复杂的任务。集成是企业在实施CRM的过程中所遇到的最困难的任务之一。为了解决这个问题，业界衍生了一个系统集成行业。目前在市场上有很多集成技术和产品可以利用。同时也出现很多种信息协议和业务流程标准。
因此，未来CRM产品，应当从自身角度来提高与其他系统“集成”的能力；“集成能力”在未来必将成为软件厂商竞争的焦点之一。
总的来说，CRM应用系统将具有更强的“集成性”和“可定制性”；CRM产品本身正逐步走向完善、走向应用。可以预见，CRM未来在各行各业中的应用将越来越广泛而深入。未来CRM应用主要有以下特点：客户密集性的企业将首先广泛应用CRM，例如金融、房地产等；实施“差异化战略”的企业将会更容易应用好CRM；中端企业将成为CRM应用的“主流”；企业将广泛应用“分析型CRM”来支撑“运营型CRM”；基于Web的CRM将成为一大发展趋势；企业将不断拓宽CRM的应用范围；CRM将与其他“前台”、“后台”系统进行集成使用；产品更新和升级频率高的企业将广泛应用其交叉和追加销售的功能……
总之，无论是从技术角度，还是从市场角度而言，CRM都将具有更广阔的前景。可以预见，CRM在不久的将来将会得到更多行业、更高层次的接受与应用。不过在CRM逐步发展的过程中，我们需要对其进行持续的改进，让其沿着正确的轨道发展。