面向客户生命周期的客户分析管理框架研究

客户关系管理(简称CRM)作为新出现的管理模式，体现了企业一切从客户出发，一切经营活动围绕着客户运转的新型的经营理念。它以客户为中心，以不断满足客户需求和为客户创造价值为目标，通过各种客户关怀策略，与客户建立长期稳定的关系，提高客户的满意度和忠诚度，从而获得和保留更多有价值的客户，实现企业和客户的长期双赢。

当前对客户生命周期的应用研究中，大多是针对客户关系管理的某一方面如客户价值或营销组合策略等研究，或是针对特定生命周期阶段的分析策略的分析方法研究，而缺少一个统一的框架对这些分析策略进行有效的整合。李士亮等提出了客户关系周期动态管理，从关系营销学的角度对客户关系的动态发展做了详尽的描述。本文以分析型CRM中的客户分析模块为研究对象，将客户分析中的各个部分纳入到客户生命周期管理的统一框架下，从而能够对生命周期内的客户进行动态有效的分析。

面向客户生命周期的客户分析管理框架研究： 客户分析概述

从CRM 的系统角度来看，操作型CRM、协作型CRM主要用于客户管理，而真正CRM实施的有效性取决于分析型CRM的客户理解。没有良好的客户理解，就不能对客户进行有效地管理。

分析性CRM中的客户分析模块是直接面向客户、分析客户数据，进行客户理解的部分，可以说是一切客户关系管理的来源和根据。没有正确、有效、系统的客户分析，那么客户关系管理则成了无源之水。客户分析作为客户理解的主要手段，主要包括:客户细分、客户满意度分析、客户忠诚度分析、客户背景分析、客户信誉度分析、客户欺诈行为分析、客户流失分析、客户个性化消费行为分析等。这些分析策略的分析对象是包含各种客户数据的客户数据库，分析的方法一般是经典的统计分析方法和新兴的数据挖掘技术。

图1 基于客户生命周期的客户分析模型框架

面向客户生命周期的客户分析管理框架研究： 基于客户生命周期的客户分析管理框架

(一)管理框架的四种要素

客户生命周期、客户类型、关系战略、客户分析策略管理框架包括四种要素。客户生命周期分为四个阶段:考察期、形成期、稳定期、退化期。

客户分析策略是驱动整个管理框架的核心，比较常见的客户分析策略如客户细分、客户满意度分析、客户忠诚度分析、客户特征分析、客户信用分析、客户欺诈行为分析、客户响应分析、重复销售及交叉销售分析、客户流失分析、客户个性化消费行为分析等。在众多的客户分析策略中，根据通用性，本文选取了几个关键的客户分析策略作为核心的客户分析策略，这些策略在任何企业的客户分析中都需要。

(二)管理框架结构图

在构建框架时，为了研究的通用性，本文只考虑了核心的客户分析策略。而其他备用的客户分析策略亦根据具体需要可以加入到框架中，从而形成一个适合企业应用的完整的管理框架(见图1所示)。该框架描述了随着客户生命周期的变更，关系管理战略和客户分析策略随生命周期的动态组合和变化。

(三)管理框架的形式化描述

从纵向角度也就是客户生命周期角度，定义框架的元素{c-l-s-t}，表示在特定客户生命周期阶段(l)，客户的类型(c)以及所要采取的关系管理战略(s)和客户分析策略的集合(t)。c、l、s, t分别表征客户生命周期、客户类型、关系管理战略、客户分析策略各个变量。

各个变量的取值为:

c: C1;C2;C3;C4

l: L1;L2;L3;L4

s: S1;S2(S21S22,S23)

t;T1(T11,T12,T13);T2;T3;T4;T5

其中C1表示考察期，C2表示形成期，C3表示稳定期，C4表示退化期;

L1表示目标客户，L2表示新客户，L3表示稳定客户，L4表示退出客户;

S1表示客户获取，S2表示客户保持(S21表示客户保持中的客户发展，S22表示客户保持中的客户维持，S23表示客户保持中的客户挽留);

T1表示客户细分(T11表示根据客户统计学的客户细分，T12表示根据客户价值的客户细分，T13表示其他的客户细分，其目的是辨别客户对企业是否有价值)，T2表示客户响应分析，T3表示重复销售分析，T4表示交叉销售分析，T5表示客户流失分析。

从而基于客户生命周期的客户分析管理框架可以描述为:

{C1- L1-S1-(T11，T2)}

{C2- L2-S21-(T12,T3,T5)}

{C3- L3-S22-(Tl2,T3,T4,T5)}

{C4- L4-S23-(Tl3,T5)}

(四) 管理框架的动态过程分析

考察期: 客户对企业提供的产品和服务感兴趣，并对企业进行的营销活动做出响应，决定是否与企业进行交易，并且初步尝试购买产品或服务。因而对客户采取客户获取的关系管理战略，对应的客户分析策略为客户响应分析。客户响应分析的目的是从企业大量的潜在客户群体中鉴别出目标客户，从而有针对性的对这些目标客户进行营销活动而将目标客户变成新客户。

形成期: 在形成期、稳定期和退化期，采取的关系管理战略为客户保持战略，但在这三个阶段中客户保持战略的目的不同，因而其客户分析的策略也不相同。当客户进入到形成期，表明那些对企业产品和服务感兴趣的潜在客户已经做出购买决策，并对企业的产品和服务有了初步的满意。在形成期发展的过程中，客户逐渐通过重复购买或升级购买，客户关系的密切程度进一步加强，双方从关系中获取的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加。

客户分析的目的是尽快越过这一阶段，从而使客户尽早进入到稳定期。因而在这一时期，客户保持侧重于客户发展，不断提升客户价值，促使客户满意度和忠诚度的迅速提高，并兼顾客户的流失分析，对可能流失客户的客户关系进行修复，建立并发展客户对企业的忠诚，以促进客户从这一时期向稳定期平稳过渡。

稳定期: 稳定期阶段的客户关系，双方对对方提供的价值高度满意;为能长期维持稳定的关系，双方作了大量有形和无形的投入;高水平的资源交换。因此，这一时期双方的相互依赖水平达到整个关系发展过程的最高点，双方关系相对稳定。客户心理的变化已从满意过渡到了依赖，对企业以达到了高度的信任，即使市场出现了一些不利于企业的竞争局势，客户也不会轻易退出。

在这一阶段的客户保持关系管理战略更侧重与客户关系维护。相应的客户分析要通过大量的重复销售和交叉销售的策略来提高客户的忠诚度，以维持客户忠诚和客户价值在一个较高的水平，并努力在这一阶段最大化客户的生命周期价值。同时，还要预防客户流失，通过客户流失分析来对可能会出现退化的客户进行预测，并采取相关的维护措施，从而防止客户关系在这一稳定的阶段突然逆转。

退化期:客户关系经历以上动态发展过程之后会进入到退化期，当然退化期也可能在以上任何一个阶段出现，导致关系夭折的现象。在这一阶段，客户保持侧重于对客户价值高的客户进行补救和挽留，从而可以将企业的有限资源用到这类“有用” 的客户上。而客户流失分析则需质的不同，选取的分类变量也不同。同时还要根据以往有相同人口统计特征的客户的生命周期价值来模拟预测客户潜在的生命周期价值，来区分出目标客户的潜在客户生命周期价值水平。

形成期和稳定期:在形成期和稳定期则需要根据客户生命周期价值细分客户群体。客户价值分为当前价值和增值价值。对于形成期和稳定期的客户一般根据客户的当前价值和增值价值来细分客户，从而形成客户价值矩阵(见图2)。

图2 客户价值矩阵

Ⅰ、Ⅱ类型的客户的共同特点都是当前价值很低。Ⅰ客户的增值潜力很低，甚至是负利润，这类客户是企业的负担，不宜投入任何资源来维持这类客户，可任其流失，甚至可以采取一些营销策略结束与其关系。Ⅱ类型的客户则有很高的增值潜力，对于企业相当于潜力股，企业尚没有成功获取它们的大部分价值。从生命周期角度看，这类客户与公司关系可能处于考察期或形成期前期。

Ⅲ、Ⅳ类型的客户的共同点都是当前价值高，从生命周期角度来看，已经进入了形成期后期或稳定期。对于Ⅲ类型客户，他们已将业务几乎都交给了本企业，并且一直真诚、积极地为本公司推荐新客户，但是未来在重复销售、交叉销售等方面已经没有多少潜力可挖。第Ⅳ类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值价值，他们同第Ⅲ类客户一样，对企业高度忠诚，但与第Ⅰ类客户不一样，这类客户本身具有巨大的发展潜力，他们的业务处于不断的发展壮大中，因而未来在增量销售和交叉销售方面还有巨大的潜力可挖。这类客户是企业利润的基石，所以公司要将主要资源投入到保持和发展与这类客户的关系上。

退化期: 在退化期，用客户价值对客户进行再细分，可以辨别出哪些客户对企业有价值，那些客户对企业无价值或是负价值。对于有价值的客户，根据不同的情况采取合适的挽留策略，而对于无价值的客户，则可以放任其流失。