金丝猴亟须建立全面竞争体系 (一)

作者：卜凡

案例描述：十多年来，金丝猴一直表现出平实、稳健的风格，“跟随策略”成为它步步向前发展的法宝。九十年代初、中期，大流通让金丝猴迅速从区域走向全国。然而，金丝猴并没有紧跟上市场和营销手段的转型变化，2000年之后其产品和品牌表现稍显乏力。

因此，习惯于“销售包干”的金丝猴，必须冲破市场的“表面繁荣”，通过产品创新、品牌塑造和渠道提升建立起适应新阶段的全面竞争体系。

症状表现：金丝猴最初依靠模仿产品的“跟随”策略奠定其优势基础，后期营销手段虽然也随着市场环境的变化而变化，但变化速度明显滞后，与乐百氏、娃哈哈等当年在同一起跑线上的两个果奶竞争对手相比，显得十分单薄。

金丝猴亟须建立全面竞争体系 (一)：诊断一：改变简单跟随

金丝猴依靠产品模仿迅速壮大起来。现今市场急剧变化和逐步规范，脱离了上世纪九十年代的特殊环境，单纯的产品跟随策略难以使金丝猴继续高奏凯歌。我们可以从表一中加以分析。

跟随策略的成功有其特殊的阶段性。在阶段一和阶段二，金丝猴凭借敏锐的嗅觉和大胆模仿生产及批发销售策略，迅速由小变大；在阶段三，虽然当时的果奶市场竞争有些激烈，但金丝猴凭借成本优势和广告，带拉起了强劲的果奶销售势头，并开始实施真正的产品拓展跟进策略，让企业获得了超常发展；90年代末期，金丝猴从果奶产品过渡到啤酒、方便面等各品类，欲借多元化获得更大成功，却没想到撒钱生产的啤酒、方便面等产品在市场上连连碰壁，经历了如此折腾的金丝猴开始反思，确立了以糖果巧克力为核心产品、以小食品为辅的发展策略。

尽管如此，2000年以后的金丝猴仍采用原产品紧密跟随策略，在口味、规格开发上均以市场领导品牌为标杆进行模仿生产，借以降低营销操作风险。但新的市场发展阶段已经不再能够给这种没有创新的跟随策略以成长空间，金丝猴系列产品推广到市场上反应平平。

金丝猴未来发展的优势在于产品基础。首先，其价格定位为中低档，有一定的生产成本和规模做保障，在传统食品行业，价格就是最大的竞争力；其次，产品口味拥有广泛的消费认可度，能令大部分消费者所接受。金丝猴未来发展的劣势则是缺乏产品创新。现今消费者需求迅速变化，除价格、口味外，产品附加值如核心卖点、利益点、口碑、情感、包装、形状、口感等都具有重要作用。在产品生命周期不断缩短、竞争异常惨烈的情况下，金丝猴应该变被动应招为主动出招，增强产品创新能力，拥有自己的特色产品。

症状表现：金丝猴由果奶起家，后在糖果领域发展至辉煌阶段，其中奶糖可占到其销售总额的1/3以上。成功之后的金丝猴急欲扩大规模，先后涉足水、饮料、啤酒、小食品等领域，但都收效甚微；2004年推出的“大喜日子”系列和“尚果”礼盒系列也都是强压着推广上市，尤其是“尚果”至今仍有一定量仓库退货及经销商压货。

金丝猴亟须建立全面竞争体系 (一)：诊断二：确立核心产品策略

金丝猴从单一产品果奶、奶糖起步，而今已发展成为涉及十余个领域、几百个品种的“产品帝国”。评估一下金丝猴诸多产品当前的市场表现，我们会得出怎样的结论？

从表二可以看出，金丝猴采取了多元化发展方向，欲成为“娃哈哈第二”，其目前涉及领域包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果冻、糕点、瓶装水、功能饮料、物流、酒店等。

糖果一直是金丝猴的主要赢利品类，2004年，金丝猴实现销售额7.8个亿，主销产品为奶糖和硬糖, 奶糖更是占到总销售额的1/3。但受到市场细分、竞争对手增多、外资新品类加紧推广、消费者习惯改变等因素影响，金丝猴糖果的赢利能力也不断受到威胁；与此同时，金丝猴大力投资的其他品类和行业则尚未在市场上有良好表现。核心品类赢利能力逐步下降，其它产品的依附地位暂时又不能很快改变与提升，这就是金丝猴目前的市场现状。金丝猴必须改变冗繁产品线齐头并进的局面，真正树立以糖果核心产品的发展策略。

症状表现：金丝猴在渠道管理上，采用“分片包干”制，适应了大流通时代的市场需求。进入21世纪，市场竞争加剧，金丝猴虽然较早突围终端零售领域，但“分片包干”的利益分配原则却严重掣肘了金丝猴在零售终端的品牌运营，各地商家不愿拿出资金投入市场令金丝猴处于进退维谷的尴尬境地。

来源：中国营销传播网