品牌管理创造金字招牌

品牌管理创造金字招牌

邱志东

品牌是一种产品外在形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，借以区分不同企业或竞争对手提供的产品或劳务，是企业与消费者沟通的工具，消费者对产品、信誉、对企业的印象和地位都凝聚在品牌之中。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

品牌管理创造金字招牌：品牌管理的必要性

在中国加入ＷＴＯ和经济全球化的新环境下，注重品牌管理正在成为中国企业的追求目标。

市场环境的变化：竞争更加激烈，产品和质量的差异减少，恶性竞争的结果，品牌的求异战略受到挑战，产品的可替代性增强，国际品牌的冲击。

消费者的变化：消费者需求增加，消费者变得更加挑剔，消费者更喜欢寻求娱乐和刺激，消费者也学会了讨价和比较，消费者的需求层次增加和消费。

企业本身的变化：产品的创新受到挑战，人才的流动性加大，组织结构面临挑战，企业文化的障碍，资金不足的烦恼，市场的分裂和不稳定性等。

由于上述变化，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存空间的，只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

当今市场竞争已经从价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争，企业必须树立品牌意识。名牌瓜分市场，已成发展趋势。发达国家对发展中国家的经济策略，已由输出商品、输出资本转为输出品牌。与商品输出、资本输出相比，输出品牌可以带来巨大的好处，花费极少获利极大。一个有影响的名牌产品，可以征服消费者，占领市场，消灭竞争对手。品牌产品的售价比一般同类产品要高出几倍甚至几十倍，获得高额垄断利润。我国实行对外开放，在引进资金、技术、管理的同时，大量洋品牌亦进入我国市场，对我国民族工业构成巨大威胁。无论是从适应２１世纪经济发展的需要来看，还是同世界名牌相比，我国现有名牌仍处于创牌子的初级阶段。

品牌管理创造金字招牌：品牌管理的原则

在ＷＴＯ的经济环境下，特别是在互联网和经济全球化时代，任何企业都必须重新审视和评估自己的品牌战略并发明新的可以成功竞争的品牌管理原则。只有那些不遗余力地为目标客户提供独一无二的超值服务的品牌才有希望成为行业的领袖并战胜竞争对手，把价值链和企业的运营模式完美地结合在一起，使企业以最佳的状态成为市场的领袖、行业的霸主。

最优化的管理。遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面，靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场。

最优化的产品企业集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，成为产品市场领袖，他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品，年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能的要求。

品牌管理创造金字招牌：如何成功地进行品牌管理

品牌形成不容易，维持则是更艰难的过程。没有很好的品牌管理战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使企业花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。

适应市场变化。企业必须研究客户需求的变化，并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的，只有在第一时间了解到市场的变化和客户消费习惯变化的品牌，才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

建立卓越的信誉。信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。国内的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而是依靠提升管理的水平、质量控制的能力、提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。

争取广泛的支持。没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自社会各个层面的支持也同样重要。

增加亲身体验的机会。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买，品牌的维持和推广就变成了如何让客户可以在最方便的环境下，充分了解产品、服务质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

建立亲密的伙伴。由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已经成为惟一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者，必须不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。