通过报刊文章提高知名度 (Amy Sprecher Bly, Robert W. Bly)

只需在一本行业杂志上刊登一篇文章，就足以使一家公司大出风头，并且带来数以千计的销售收入。尽管几乎所有的商家都知道在行业杂志上发表文章的益处，但是他们却并不都懂得如何与编辑打交道。

编辑最烦恼的事情

提供与杂志毫无关系的题材，最容易惹恼编辑。《企业工程》杂志的编辑Rick Dunn（邓里克）说道：“那些没有好好读过杂志，就打电话或写文章推介题材的人最让我恼怒。”

《包装》杂志的编辑Jim Russo（卢索金）补充道：“对杂志的读者和栏目进行了解，是至关重要的。一个针对某一栏目提出意见和建议的人，与一个对我们杂志的风格明显一无所知的人相比较，前者更能够打动我。”

每一种杂志与它的竞争对手，甚至与其它一般杂志都会有所不同。应该通过研究杂志的语气、文风、内容以及图文质量，来提高文章发表的机会。

公司可以通过索取杂志编辑日程表，从中找出杂志计划发表的、可能同自己的产品和活动密切相关的文章题目，轻而易举地提高文章的刊载率。

邓里克说道：“如果他们能够根据我们的编辑日程表，专门为每期的内容提出建议，那就太好了！或者，如果能够为我们想做的题材提供背景资料，他们也将有可能在杂志上露面。”

你甚至可能想为明年的日程表，提供有关专栏文章题材的意见和建议，但是要做得不露痕迹。邓里克提醒道：“不要显得急切或像是发布命令，不要说‘这对你的读者很重要’或‘你应该采用这个题材’。如果有人比我们更清楚该如何做，我们会雇用他或者我们该回学校去再读几年书。”

推介你的题材

在你认为某种杂志可能适于发表你公司的文章，但是你却不熟悉该杂志的情况，一定要先阅读几期杂志，然后再与杂志的编辑联系。

接下来应该决定是通过电话，还是写信进行联系。大多数编辑对这两种推介方法都不会反对。但是，他们通常更喜欢其中一种。这仅仅是个人选择和时间限制的问题。

如果你不知道某位编辑对某题材的感觉如何，那么就打个电话问一问，可以这样做开场白：“我是XYZ公司的王二，我有一个你可能感兴趣的题材。你现在有几分钟的空闲吗？或者我们在本星期晚些时候，安排时间谈一谈？”

喜欢信函或书面提纲的编辑，肯定会借这个机会，把他的这个偏好告诉你。不管是现在接听电话，还是让你晚些时候再打电话来，喜欢在电话里迅速了解情况的编辑，都将会感谢你能够体谅他的时间。

象卢索金那样的一些编辑，喜欢通过电话直接了解情况。卢索金说道：“如果我了解对方，并且信任他们的工作，我经常会让他继续，让他提交文章。否则，我要先看看提纲。”

《化学工程》杂志的编辑Mark Rosenzweig（罗森）表示同意：“通过电话，我能够马上告诉对方，他的思路是否恰当。但通过写信归纳题材大意，也可以。无论如何，如果我喜欢某个题材，我会索要一份文章的详细提纲。”

《现在材料处理》杂志的助理编辑Barbara Spencer（斯宾塞），建议文章作者首先发来一封介绍性信函，一两周后再打个电话。她解释道：“我们需要的人必须了解他的行业和产品，信函能够帮助我们衡量他的专业水平。但要先打个电话给杂志社，了解是哪位编辑负责你所想写的这类文章。”

这是一个与任何杂志打交道都有帮助的建议。花两分钟打个电话找到负责的编辑，打听到他/她的名字，并核对一下日后的问询信应该邮寄什么地址，才能节约时间，省去麻烦。

事后打电话几乎总是不错的主意。编辑对你的回答，将决定你以后是否还需要打电话给他。如果编辑拒绝你的题材，你要有风度地接受这个结果，再尝试另外一家杂志。

如果你被告知这个题材有价值，但需要进一步的解释或不同的处理方法，那么你可能在回答编辑的进一步提问后顺利通过。同时，你可能需要提供更多的书面材料，并且在几周后再打电话。当然，如果编辑一口同意，那就太好了。这表明你已经扫清了文章印刷成文的主要障碍。

“具体化”是文章的卖点

内容具体化是推介文章的关键。许多杂志需要实用的信息，告诉读者如何节约资金、时间、劳力或提高工作业绩。因此，统计数据、例子和操作窍门等具体信息会大大增强你文章的说服力。

又比如，如果你把“我们的新产品能够为造纸厂节省大量资金”，改写为“我们最新开发的名为‘干洗器’的污染控制装置，为Smithson Paper Plant（编者译：史密森造纸厂）每天节约4，400美元的燃料费”，然后解释该公司如何节约了资金，其中，又注意采用有记录的事实来支持你的说法，那么，编辑就更可能被你的文章所吸引。

总之，你的文章越能为读者带来助益，就越能够吸引编辑。

关于公关公司

对许多编辑而言，公正是编辑工作的一个必要条件。编辑们的责任并不是要赞扬你公司的产品，他们是要向读者，客观地介绍一个行业的现状。

罗森说道：“我们当然不是对公关公司撰写的文章抱有偏见，我们只是通常要多做些修改，以消除它们片面性的倾向。我希望所有的缺点和优点，都能够写得明明白白。”

但是，公关公司通常会主动地向编辑提供信息，并能够按时准确地提供文章，这些都使他们颇受许多编辑的欢迎。邓里克解释道：“我们不用催促他们，他们比大部份人都了解我们这一行，他们知道我们如何动作，并且可以给我们提供好的服务。”

因此，要以公关公司为学习榜样，不论编辑什么时候与你联系，你都有时间回应；遵从他们的编辑指南，按约提交稿件。这样，你就会成为对你公司的前途，具有相当影响力的人。

文章长短和交稿期限

一旦你的题材被采纳，你将需要了解文章篇幅和交稿期限。如果编辑没有主动提供这些信息，你无论如何要问一问，他们的答复将帮助你避免日后的误会。

一般来说，文章可长时切不可短。将你认为有关或可能有关的内容都写进去，不要省略例子。编辑更喜欢裁剪你的现有文章，而不是要求你补充文章。

不同杂志的交稿期限，可能有很大不同。一些杂志根本不喜欢约定交稿期限，尤其是在他们提前很长时间安排工作，从而并不急需稿子的情况下，更是如此。但是，如果一篇稿子是在某一期专刊上发表的，编辑通常希望在离刊稿至少两个月以前收到成稿，为最后修定、图片收集和杂志出品留出时间。

原文经Bob Bly同意，摘自Marketing Today，Robert W. Bly 1999年登记版权。孙涵译。

信息来源：《世界经理人文摘》http://www.cec.asiansources.com