从茶研工坊的退出，看品牌盈利陷阱之一

2008年夏天，打开电视，细心的消费者已注意到，几年前，由梁朝伟和舒淇代言的茶研工坊饮料今年已销声匿迹。茶研工坊从推出到被放弃，经历了不到三年时间。

而成龙父子代言的一种新的原叶茶，其广告铺天盖地，跟当初的茶研工坊的手法如出一辙，诉求为100%原叶的。很多人刚开始对原叶的这种说法都是莫名其妙。直到现在，依然有人对这种说法迷糊。假如说茶研工坊的确是因为失败而被放弃的话，那么原叶的这种产品利益在消费者心中的地位，依然面临茶研工坊的失利问题。产品+广告的做法显然在培养新品类的时候遇到极大的挑战。行业黑马的条件已经改变。

我们不得不反问：三年没有跳出盈利陷阱，难道可口可乐老了吗？

我们来大体解读一下可口可乐在消费者、需求、诉求、产品、促销、媒体、客户、人力、价格、时段、终端等11个要素上的失误或错误。

广告之前，可口可乐高调宣布进军中国主流茶饮料市场，推出茶饮料子品牌原叶茶，看来志在第一。而百事可乐则悄然在低浓度果汁市场布子，其混合果汁子品牌，果缤纷也在全国市场铺货。势头所向也是风光无二。

巨大的市场和成长的诱惑，令很多大品牌跃跃欲试，但实际情况却在这个夏天透漏出一丝丝秋凉的味道。

据上海地区的经销商反映：茶研工坊现已全面停产。茶饮料方面，可口可乐公司已开始强推原叶茶，砸重金邀请成龙父子代言。与茶饮料巨头康师傅、统一短兵相接。

在2005年以前，可口可乐在茶饮料方面仅有的突破是和雀巢各投资一半推出的雀巢冰爽茶。全球饮料老大岂能容忍自己惟一的茶饮料还挂着人家的名号。于是，茶研工坊在一番精心创意和包装后诞生了。

当时的可口可乐可谓颇费心思，一个品牌的饮料，却设计了四种版本，为人们所熟悉的清本和清妍分别请来梁朝伟和舒淇作代言，到全国各大城市轰轰烈烈地做推广。这种做法，我们不得不说几乎闻到洗发水的味道。但是，直到现在，所谓的“研”和“工坊”仅仅是概念，没有被深入了解，更没有树立出与一般茶不一样的地方，当初定位人群的精致、细致并没有进一步做下去，蜻蜓点水而已。

据相关内部人士透漏：请这两个人代言，可以透露出公司对产品的定位，是小资的、高端的。这本身就是一种矛盾，小资并非是高端定位，小资仅仅是精致、细致而已，是消费层细分之后的需求细分。这种需求下，本来就是细分产品的产物，但可能承载了销量的任务，这是市场判断和产品匹配上的矛盾。

市场调查显示，冰红茶和绿茶是目前最受消费者欢迎、也是市场份额最高的两类茶饮料。可口可乐此前试销的茶研工坊产品属于调味茶，而3月起在全国范围内上市的原叶系列则将主攻冰红茶和绿茶，直捣茶饮料市场这一最核心的细分市场，挑战康师傅、统一等茶饮料巨头。可口可乐的重要终端是现代卖场，这种动销的领袖终端不足以担当一个细分群体的从动销到旺销的转变使命。小众领袖消费者启动需要紧密的持续的沟通，而作为大众媒体的电视，也不能担当领袖媒体的重任，或者说随着媒体的分化，电视媒体的领袖消费者的启动教育功能已经出现下降。以至于消费者对产品的特点总是不了解。产品特征没有突出。

据可口可乐方面介绍，原叶调味茶饮料是由可口可乐和雀巢的合资企业——全球饮料伙伴有限公司授权出品，该产品的特点是100％用真正茶叶泡制。同时，可口可乐也将继续推广雀巢冰爽茶。在今后的两三年内，会根据市场的需求，陆续推出新的茶饮料。

可口可乐此举对中国茶饮料市场的细分市场是一个征状，可口可乐这个动作关键是对细分市场的一次创新，可口可乐号称用100％茶叶泡制，这是一个好的概念，因为目前很多茶饮料都是用茶粉做的。应该说，可口可乐选取的是一个隐性产品利益，很不容易被理解，即使有广告轰炸也不会有多大效果。看来，可口可乐对产品的差异化了解还不是很清楚。

而且，我们还是有点疑问：根据其茶饮料在品类市场上的地位目标，瓶装茶饮料是原叶还是口感更容易达到目标呢？

在此之前，可口可乐也一度借茶研工坊试水中国茶饮料市场，该产品于2004年开始在部分市场进行试销售，目前已经涉足上海、广州、杭州、北京等地。据可口可乐方面介绍，全面推出原叶系列后，茶研工坊将在部分市场停售，撤出市场。不过，可口可乐方面强调，茶研工坊已经得到市场广泛认可。茶研工坊逐步在市场上结束试销售只是战略调整的一个步骤，我们也不排除茶研工坊将来在适当时机，在全国上市的可能性。

在茶饮料方面，可口可乐已经不是第一次失败了，可口可乐“起了个大早，却赶了个晚集”。早在康师傅、统一等巨头之前，2001年前后，可口可乐就推出了名为岚风的蜂蜜茶饮料，可谓中国市场上最早的茶饮料。

然而当时市场情况并未象预料的那样很快火起来，很多人认为是消费者不理会，很多人甚至说是茶饮料的市场远未成熟。然而就在可口可乐无奈放弃岚风后不久，康师傅、统一蜂拥而至。我们认为这是岚风当初培养起来的领袖消费者被利用了。一个市场成熟不成熟，不是以市场旺销为标准的，而是以一部分特定消费者固定消费和小范围消费氛围的出现。可口可乐没有及时发现并关注这些现象，结果在今天仍然照搬30年前的可乐模式，不能不说是遗憾。