企业品牌战略：挥刀直奔结果

商业社会持续发展的结果，就是供大于求，无论如何抑制制造，如何刺激消费，结果就是每个品类的商品和服务都会供大于求。品牌消费时代的到来，是任何企业都无法改变的商业历史进程。品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代。在这个时代，消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次，进入到人性化、个性化的品牌层次。品牌消费时代，每个企业和商品都有一张牌。握在手里的牌，从来没有好坏之分，但这张牌一旦打出去，一定有输有赢。怎样赢得品牌消费的胜利，就是企业品牌战略的核心。

企业品牌战略:挥刀直奔结果

你想玩好品牌这个游戏吗？那麽就来过第一关吧！品牌游戏的第一关就是：品牌对于企业到底是什麽？

不用费时间和脑筋去思考，目前认同的人最多的答案：品牌的本质就是制造信任，信任的目的就是为了更多的被选择，被选择就形成了区隔，从而占领了市场获得了利润，建立品牌所着眼的目标不同、建立的信任标准也不一样，附加价值的高低也不一样。这个答案其实并不难找，你去互联网上随便搜索都可以找到更多。

你认同吗？你看过拳击比赛吗？不管观众有多麽狂热，也不管组织者和媒体赚了多少钱，更不用考虑外围到底有多少赌注，你想过拳击手的想法吗？拳击手的想法只有一个，拳击手要赢得比赛！

《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：品牌游戏的第一关就是品牌对于企业到底是什麽？企业营销做品牌，其实就象一个拳击手，希望消费者追捧，给品牌测评机构和媒体交钱，承受股市和风险投资的挤压。企业深陷在品牌光环背后的黑洞里，面对花花绿绿的品牌推广计划,忘记了作为一个拳击手的初衷，拳击手唯一的目的就是要赢得比赛！

百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：从企业营销再造的角度，企业营销做品牌的唯一目的，不是取悦消费者，不是取悦品牌测评机构；不是取悦媒体；更不是取悦股市和风险投资，而是为了赢得竞争！这就是企业品牌游戏的第一关，可怜的是，我们大多数企业，连第一关都没有过，还自认为是品牌的高手！我们还能说什麽呢？只能重复那句慈善家们最不愿意面对的实话：可怜之人，必有可恨之处！

你现在是知道了，做品牌的目的就是为了赢得竞争，那又怎麽样呢？你知道品牌是怎样赢得竞争的吗？《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：品牌在消费者大脑中诞生的方式只有一个：一刀切入，准确而犀利的一下子切入消费者的大脑。这其实就是企业品牌战略的核心部分。因为企业营销真正的魅力就在于，无论你学历高低，资历深浅，新的营销者和新的品牌，都可以超越前人所有的伟绩。

每个企业和每个商品都有一张牌，就好象是每一个人手里都有一把刀，牌没有好坏之分，刀也无所谓钝还是利，关键是面对不同的对手，你的牌到底怎麽出，关键是面对一大堆西瓜，第一刀到底切在哪里？真的不知道应该怎样形容这一刀的重要，幸好，古龙先生已经有了传世的佳句：杀人只需一刀，一刀即可杀人！

古龙先生说的够干脆吧！《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：其实品牌切入的第一刀也同样干脆，就是直奔结果！既然企业做品牌的目的就是赢得竞争，品牌切入的第一刀，就是直奔打败对手的结果！从企业营销再造的角度，商业社会就是一个竞争的社会，没有竞争，就不存在品牌，如果没有竞争，企业还去做品牌，无休止的“烧灼”自己，那不是企业营销，那是自虐狂。

你知道百事可乐和可口可乐的百年恩怨吗？知道也不妨谦虚一点，笔者建议您从品牌切入第一刀，直奔打败对手的角度，来重温一下这个经过我们整理的经典品牌案例。

19世纪80年代，一个名叫约翰·庞巴顿的业余药剂师，因致力于头疼药水的研究而研制出了可口可乐，并魔术般地使其变成风靡世界的饮料。有调查公司曾经做过调查，可口可乐是世界上除了OK之外，人们认知度最高的一个词。就像70年代一位德国人曾经评价的那样，“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料。”谁愿意面对这样的对手呢？这就象与乔丹在一个球场上打球，与菲尔普斯一起在水立方比赛，虽然你已经尽了全力，还是只能做个配角。有什麽办法呢？你还是要打球，还是要游泳，还是要创建自己的品牌。

世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，因为味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。在初创阶段，百事可乐曾经销量不佳而味道又像可口可乐，于是有些零售商就把百事可乐灌到可口可乐的瓶子里去销。这个场景，大家应该很熟悉了，这种事情，每天都发生在我们的商业社会，而且绝对愈演愈烈，弱小的企业，都想回避强大的对手，但一进入市场你就发现了，真的无处可逃，你想逃，市场也会再次把你们拉在一起。

可口可乐的调查员发现了这个把戏之后，立即提出诉讼。百事当时的总裁古兹本人也十分憎恨这种欺骗行为，他的目的是要创出百事可乐的新品牌，而不是借助可口可乐的商标卖自己的产品。于是他作出决定，凡查出有人用百事可乐冒充可口可乐者，赏金1万。够有志气吧！是啊，再弱小的品牌，也有权利选择一条自己的品牌之路。

志气一旦遇到商业竞争的残酷，结果就是这样的：连锁店没有了百事可乐，百事公司走到了倒闭的边缘。到了1932年，感觉无力支撑的古兹，派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格将百事可乐出售给可口可乐公司，但遭到了可口可乐的拒绝。

《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：面对已经被各种品牌占领的消费者大脑，从企业品牌战略的高度，所有品牌的切入，都仅有两种战略可供选择：向竞争品牌发起攻击，以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。经过近半个世纪的曲折实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。

百事向可口可乐发起的全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。

1983年底，BBDO广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔•杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97％的美国人收看过，每人达12次。广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。

《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：品牌消费时代，所有品牌的切入，不能直奔打败对手的结果，不要说拥有自己的品牌，连生存都无法保障。也许大家觉得可乐这个案例太远了，那麽我们就看一个近的，华为在海外市场的业绩，是有目共睹的，你知道华为在美国的品牌切入第一刀是怎样砍的吗？华为在美国的广告词是：“它们唯一不同的就是价格”。同样干脆，同样挥刀直奔打败对手的结果！

笔者忠告：品牌消费时代，品牌领域才是真正的红海，品牌诞生的唯一方式，就是切入消费者的心智，企业品牌战略的目标，就是为了赢得竞争。想要赢得竞争，品牌战略切入消费者心智的第一刀，就必须直奔打败对手的结果！品牌，在品牌消费时代，唯一的功能就是用来消费，所以企业品牌战略的关键点，就是一定要直接刺激消费。能够直接刺激消费，带来销量直线上升的品牌战略，就是成功的品牌战略；不能直接刺激消费，越做品牌销量越少的品牌战略，就是失败的品牌战略。

温馨提示：本文节选自,百年盛世营销管理咨询公司与北京师范大学出版社，2009年联合推出的正版书籍：《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。