呼叫中心在电子商务中的应用

呼叫中心在电子商务中的应用

李明辉

目前，我国的呼叫中心市场一片火热，大有星火燎原之势。企业的服务观念也正在或已经发生改变，和客户密切联系并提供良好服务日益成为企业开创业绩的重要前提。企业应该把呼叫中心当作自己的中枢神经系统，并把客户服务从一个纯粹的消费支出点转换为企业的无形资产，同时促进电子商务正常有利地运转。

呼叫中心在电子商务中的应用：Internet和电子商务

随着Internet技术的发展和普及，越来越多的人对堪称世纪杰作的国际互联网发生了兴趣，把Internet当作自己寻找信息和获取信息的最佳途径之一。现在，对于规模大小不一的企业来说，都是一个实现Web化企业级应用的非常好的发展机遇。同时，越来越多的企业也已经认识到Web能帮助他们更好更有效地管理企业的整个运作，而且，能为客户提供多元化的便捷的服务。

大多Internet的时候，都没有确定一个具有现实意义的战略规划。虽然他们都知道Internet会对他们的商务活动造成影响，也都想作个尝试，但是他们可能会发现对立的两个现状：其一，现有的客户和潜在的客户都在上网，这是令人欣慰的一面；其二，这种新的模式具有很多不确定性，可能不慎就会有破坏这个系统的危险性，显然，这是令人忧虑的一面。因此，现在就有些企业并没有把Web当作赢利的途径，而只是提供一些不痛不痒的产品和服务。

可能对于许多人来说，电子商务（E-business）和电子交易（E-commerce）是一个概念。实际上，两者存在微妙的差别，E-commerce只是商务活动中的交易那部分；而E-business的涵义则要广泛得多，它是利用Internet和客户建立个性化联系的一种手段，能激发客户的购买欲望和对企业的信任感。

可是需要注意的是，单枪匹马的Web在本质上并不能建立和客户的关系。这和面对面的交流或者电话交流不一样，里面没有人与人的交流。因此，Internet相对而言很难建立和保持客户的信任感。只有真正能让客户感觉到企业能完善处理好Web上的商务交互活动，企业才能获得客户信任感这一重要的投资回报。否则，如果客户不满于Web所提供的服务质量，他们就会把目光投向传统呼叫中心的座席人员。

把电子商务当作IS（信息系统）领域里的孤零零的一个小岛的直接后果就是迟滞发展现在客户的脚步，丢掉已有的客户。不可否认这样一个事实：有些人只习惯于面对面地或通过电话方式进行商务活动，而另一些人则已经接受了Internet，把它当作电子商务活动的媒介。因此，企业需要采取的策略就是把电子商务和呼叫中心有效地结合起来，充分利用两者的优势来弥补单独一方存在的缺憾，形成具有竞争优势的商务网络。

呼叫中心在电子商务中的应用：电子商务的Web解决方案

一个真正实用的Web解决方案应该有自己的实施准则。首先，你应该确定你所服务的客户基群，组织为客户所提供的信息并进行分类，并允许客户访问这个公用数据库；其次，你应该用一种明了易懂的方式来描述问题，以便客户理解。基于知识的搜索引擎是匹配客户问题和自己所描述问题的好办法。

一旦问题的解决方案确定下来，如何在Web页上显示又是一个重要的方面。Web页必须是功能性很强的和非常具有吸引力的。但是要注意的是，不要把精力放在花里胡哨的表面现象上，一个令人厌烦的页面是无法把握客户的商务心理的。Internet值得炫耀的是它在发布各种形式的解决方案方面的独特优势。比如，为了对已经提出的解决方案进行升级，你可以提供最新的文档或者视频文件来辅助进行，或者在网上发布一个升级软件。

Web支持客户记录自己曾有的咨询信息。这在客户咨询同样一个问题的时候非常有用，这样就节省了客户和企业双方的不少时间。此外，Web方案支持help desk的快捷通信。

此外，在建立对客户友好的电子商务解决方案，还必须集成以下几种技术：

1．back-office数据：存储在传统的back-office应用中的信息，比如信任级别和个人帐户信息，对保持Web上无缝的客户商务经历是很有必要的。

2．呼叫中心：把呼叫中心融进电子交易应用中，就可以允许企业通过协调内部体系来提供更加一致的客户交互。

3．内部商务流程：内部流程有可能促进也可能阻碍IS应用。把复杂的应用融进企业的商务流程中，就可以提供极大的灵活性。当重要客户有问题需要解决的时候，相关部门能立即得到通知去联系和解决，这就能让客户明显觉察到自己在企业眼里的存在意义。

随着Web技术和其它服务于用户的相关技术的发展，商界中“更快更好地服务客户”的经营理念就有了很大的开拓空间。

然而，在网络世界里维护客户关系的代价并不低。把电子交易和呼叫中心融合起来，需要在基础设施上进行投资。这对于许多企业来说，却是心有余而力不足的。但是，如果和保持、赢得客户的巨大收获相比，在基础设施的成本投资可谓一本万利。

呼叫中心在电子商务中的应用：那么如何利用已有的呼叫中心呢？

电子商务的终极目的就是吸引越来越多的客户，创造越来越多的利润。但有个前提就是，如何提高用户的满意程度，如何高效率地和安全地处理客户的商务请求。把呼叫中心和电子商务解决方案相结合，就可以提供和电话客户及面对面客户所得到的同样的服务质量。

在进行两者融合的时候，需要考虑以下几个问题：

1．合理规划：在规划建立一个电子商务/呼叫中心的时候，应该考虑解决方案（软硬件）、服务承诺和工作流程三个因素；

2．测试规划：如何和外部系统协调工作是一个不可忽视的问题。因为孤立来看新系统可能工作良好，可是在实际的运行环境里，系统性能却可能是迥然不同的；

3．系统升级：Internet发展迅速，要预测到可能的访问Web站点的人数的急剧增加，对系统的扩展能力要有所保证，以免系统出现崩溃现象；

4．评价机制：呼叫中心现有的评价机制是电话呼叫的100%处理率，但是电子商务是基于Web的，有着不同的评价机理，而且还可能要对呼叫中心的评价机制作必要的改进；

5．客户优先：客户是企业存在和发展的基础，必须方方面面地考虑到客户的信息需求，在不泄露企业重要信息和数据的基础上，尽可能多地为客户提供各种信息和数据，并向客户展现企业的实力和发展前景。

6．客户自我解决问题：应该确保Web应用能提供自我服务功能，尽量减少呼叫中心座席的参与，提高工作效率。这对于客户来说是件好事，同时也能降低企业的成本投入。

7．系统一体化：一个系统可能由多个子系统组成，要保证各个子系统之间的良好衔接，并形成一个工作有序的高效率的体系；

8．抓住机遇：通过Web来提供客户服务可能是个麻烦事，可是它却提供了更好地了解客户需求和喜好的大好机会，从而避免了市场营销部门的一些不必要的花费。

对于大多数企业来说，电子商务是一个比较新鲜的事物。因为短期实现比较困难，也很少有企业把时间花在把呼叫中心或其它企业应用方案融合在电子商务解决方案中。为了给网上客户和呼叫中心客户提供一致的服务，部分企业已经开始把两个系统融合成一个无缝的新系统。可以这么说，Web电子商务解决方案和呼叫中心的强大的无缝集成是企业未来发展的必然趋势。